Vielleicht hast Du schon einmal gehört, dass sich mit günstigen Einstiegsangeboten langfristig richtig gutes Geld verdienen lässt. Dahinter steckt das sogenannte Razor-&-Blade-Geschäftsmodell. Ein Klassiker, der schon seit dem 19. Jahrhundert existiert, aber bis heute von unzähligen Unternehmen genutzt wird.
Die Idee hinter diesem Geschäftsmodell ist simpel, aber genial: Ein günstiges Einstiegsangebot lockt neue Kunden an, während der eigentliche Gewinn über regelmäßig benötigte Verbrauchsprodukte entsteht.
Egal ob Rasierer und Klingen, Drucker und Patronen oder Kaffeemaschinen und Kapseln:
Das Prinzip funktioniert immer gleich.
In diesem Artikel erfährst Du, wie das "Razor &Blade"-Modell aufgebaut ist, welche Strategie dem Ganze zugrunde liegt und worauf Du achten solltest, wenn Du es für Dein eigenes Business einsetzen willst. Außerdem schauen wir uns an, warum das Nespresso-Beispiel nicht nur wirtschaftlich interessant, sondern auch ökologisch umstritten ist.
Grundidee des "Razor & Blade"-Modells
Die Grundidee von Razor & Blade besteht darin, Deine Kunden dazu zu bringen, regelmäßig ein Verbrauchsprodukt bei Dir zu kaufen. Damit das gelingt, bietest Du ihnen ein (sehr) günstiges Einstiegsangebot an.
Dieses Einstiegsangebot dient jedoch nur als Köder, um den späteren Verkauf Deines Verbrauchsproduktes anzukurbeln, weshalb dieses Geschäftsmodell manchmal auch Bait & Hook (Köder und Haken) genannt wird.
Ursprünge des "Razor & Blade"-Modells
Razor & Blade wurde bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts von Gilette als Geschäftsmodell angewendet. Hier war der Rasierer (Köder & Haken) sehr günstig zu haben, während die dazugehörigen Rasierklingen (Verbrauchsprodukt) recht kostspielig waren. (Daher auch der Name des Geschäftsmodells: Razor & Blade.)
Unterschied zum Add-on-Geschäftsmodell
Auf den ersten Blick wirkt Bait & Hook wie eine Variante des Add-on-Geschäftsmodells. Der wichtige Unterschied besteht jedoch darin, dass das Verbrauchsobjekt eben kein "nettes Goodie" ist, auf das man gegebenenfalls auch verzichten könnte. Vielmehr ist es elementar, um das Produkt oder den Service überhaupt nutzen zu können.
Ohne Rasierklingen kein Rasieren!
Darauf musst Du achten, wenn Du Razor & Blade nutzen willst
Damit Du dieses Geschäftsmodell wirklich erfolgreich umsetzen kannst, muss es Dir vor allem gelingen, einen Lock-in-Effekt für Dein Verbrauchsprodukt zu erzeugen. Diesen kannst Du durch technische Kompatibilität, Patente und Lizenzen oder sogar Incentives erzeugen.
Nur so kannst Du Deine Kunden dazu zwingen, das Verbrauchsprodukt auch nur bei Dir zu kaufen. (Du hast ja nichts gewonnen, wenn Du Dein Einstiegsangebot sehr günstig verkaufst und Deine Kunden das Verbrauchsprodukt dann regelmäßig woanders kaufen.)
Nespresso als Beispiel für Razor & Blade
Auch wenn die Ursprünge des "Bait & Hook"-Geschäftsmodells sehr weit zurückreichen, wird es auch heute noch ausgiebig genutzt. Beispielsweise bei Nespresso-Kaffeemaschinen. Die eigentliche Ertragsmechanik dieses Geschäftsmodells besteht nämlich nicht im Verkauf von Kaffeemaschinen, sondern der dazugehörigen Nespresso-Kapseln.
Sobald Du eine Nespresso-Kaffeemaschine gekauft hast, bist Du sozusagen dazu verdammt, regelmäßig passende Nespresso-Kapseln zu kaufen. (Zumindest dann, wenn Du auch regelmäßig Kaffee trinken möchtest.)
Razor & Blade auf dem Business Model Canvas
Auf dem Business Model Canvas lässt sich das Geschäftsmodell Razor & Blade von Nespresso folgendermaßen darstellen:
Weitere Beispiele
Neben Nespresso gibt es noch viele weitere Firmen, die sich das Konzept von Razor & Blade für ihr Geschäftsmodell zunutze machen. Beispielsweise funktionieren die Spielekonsolen PlayStation oder XBox nach dem gleichen Prinzip: Während die Konsolen oft mit Verlusten verkauft werden, entsteht der Profit für die Unternehmen Sony und Microsoft dadurch, dass kontinuierlich neue Spiele gekauft werden.
Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Geschäftsmodellen
Wie viele andere Geschäftsmodelle kann und wird Razor & Blade auch mit anderen Business Models kombiniert. Die beiden häufigsten Fälle sind in diesem Fall das Lock-in-Geschäftsmodell und die Abonnement-Mechanik.
Lock-in
Wie schon weiter oben erwähnt, funktioniert das Razor-&-Blade-Modell nur, wenn es Dir gelingt, einen Lock-in-Effekt zu erzeugen, damit Deine Kunden das Verbrauchsprodukt regelmäßig bei Dir kaufen (müssen).
Lars Richter
Abonnement
Häufig wird Razor & Blade auch mit Abonnements kombiniert, sodass das Verbrauchsprodukt kontinuierlich bezahlt wird. Oft wird es dann sogar im Direktvertrieb an die Kunden versendet.
Lars Richter
Nachteile des Bait-&-Hook-Modells
Das Bait & Hook Geschäftsmodell hat allerdings nicht nur Vorteile, sondern erzeugt auch teils gravierende Umweltprobleme.
Umweltprobleme
Einer der schwerwiegendsten Nachteile von Razor & Blade ist der, dass durch das Verbrauchsprodukt oft unnötige Ressourcen verschwendet werden, die durch ein anderes Geschäftsmodell vermieden werden könnten.
Auch hierfür sind die Nespresso-Kapseln ein gutes Beispiel. Sie verursachen unnötig viel Müll, der durch einen Kaffeevollautomaten, der Bohnen selbst mahlt, vermieden werden könnte.
Fazit
Ökonomisch betrachtet ist Razor & Blade äußerst clever. Es sorgt für wiederkehrende Einnahmen und bindet Deine Kunden langfristig an Dein Produkt. Das Nespresso-Beispiel zeigt aber auch, dass Dein wirtschaftlicher Erfolg oft mit ökologischen Nachteilen einhergeht.
Wenn Du dieses Geschäftsmodell nutzen möchtest, solltest Du deshalb nicht nur an Umsatzmechaniken denken, sondern auch das Thema Nachhaltigkeit im Blick behalten. Zum Beispiel könntest Du dazu auf wiederverwendbare Komponenten, Recycling-Programme oder umweltfreundlichere Verbrauchsprodukte setzen.
Außerdem muss es Dir gelingen, einen funktionierenden Lock-in-Effekt zu erzeugen, der Deine Kunden wirklich eng an Dich bindet. Weil das meistens nur durch Patente oder Lizenzen möglich ist, ist dieses Geschäftsmodell für Dich als Solopreneur nicht ganz so einfach umzusetzen, weil diese mitunter recht kostspielig sind.
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