Jobs to Be Done (JTBD) sind eine großartige Methode, um die Kundenzentrierung Deines Geschäftsmodells kontinuierlich zu verbessern und die Wünsche Deiner Zielgruppe genau im Blick zu haben. In diesem Artikel erfährst Du alles Wichtige über die Vorteile von JTBD und welche Grundkonzepte hinter diesem Modell stecken. Außerdem zeige ich Dir detailliert, wie Du Jobs to Be Done entdecken, formulieren, organisieren und priorisieren kannst.
Vorteile von Jobs to Be Done
Bevor wir uns damit beschäftigen, wie Jobs to Be Done genau funktionieren, möchte ich zunächst kurz auf die vielen Vorteile eingehen, die Dir JTBD im Gegensatz zu anderen Methoden bieten.
Vorteil #1: Maximale Kundenzentrierung
Jobs to Be Done helfen Dir dabei, den Fokus auf Deine Kunden und das, was sie erreichen wollen, zu lenken. Mit Hilfe von JTBD verschiebst Du Deinen Blickwinkel weg von der Produkt- und hin zur Nutzer-Perspektive. Und genau deshalb sind JTBD eine großartige Methode, um maximale Kundenzentrierung zu erzielen.
Vorteil #2: Neuer Blick auf Kundensegmente
Zweitens unterstützen Dich Jobs to Be Done dabei, Deinen Markt und Deine Kunden anders zu betrachten. Normalerweise werden Kundensegmente (engl. Customer Segments) mit Hilfe soziodemografischer Merkmale wie Alter, Einkommen, Familiensituation etc. erstellt. Selbst bei Buyer Personas ist das sehr häufig der Fall. Und auch wenn diese Aspekte durchaus relevant sein können, ist diese Perspektive ziemlich einseitig.
Die soziodemografischen Merkmale dieses Kundensegments können dabei vollkommen unterschiedlich sein und einen großen Querschnitt abbilden.
Lars Richter
Vorteil #3: Innovative Lösungen
Drittens ermöglichen Dir JTBD vollkommen neue, innovative Lösungen für die Probleme Deiner Kunden. Das liegt vor allem daran, weil Du durch Jobs to Be Done einen Fokus auf Tätigkeiten, Ziele, Herausforderungen und die aktuelle Situation Deiner Nutzer legst, statt Dich auf Methoden & Techniken, Technologien, Tools oder Produkte zu konzentrieren.
Auf diese Weise hast Du den Kopf frei für vollkommen alternative Herangehensweisen und Lösungsansätze.
Vorteil #4: Besserer Problem Solution Fit
Dieser Freiraum ermöglicht es Dir, zuerst ein klares Problemverständnis zu erzielen und erst daran anschließend mögliche Lösungen zu entwickeln, um einen optimalen Problem Solution Fit zu erzielen.
Du denkst also weniger darüber nach, wie Du Dein Produkt mit neuen Features erweitern könntest, sondern welche Probleme, Herausforderungen und JTBD Deiner Nutzer aktuell ungelöst sind.
Vorteil #5: Soziale und emotionale Aspekte
Fünftens nehmen JTBD nicht nur funktionale, sondern auch emotionale und soziale Aspekte in den Blick. (Gerade im B2B-Kontext werden emotionale und soziale Jobs to Be Done gerne übersehen.)
Für Dich als Solopreneur liegen hier wahre Schätze vergraben! Denn wenn es Dir gelingt, die sozialen und emotionalen JTBD Deiner Zielgruppe besser zu bedienen als Deine Wettbewerber, kannst Du darauf aufbauend ein extrem starkes Alleinstellungsmerkmal entwickeln. (Das gilt selbst dann, wenn Dein Produkt vielleicht noch nicht alle funktionalen JTBD Deines Kundensegments gut erfüllt.)
Vorteil #6: Fokus auf Situation & Kontext Deiner Nutzer
Für Kunden ist es heutzutage viel leichter, Produkte oder Services zu wechseln, wenn diese nicht (mehr) in ihr Leben passen. Das Angebot für alle erdenklichen Anforderungen ist riesig und durch das Internet immer nur einen Klick weit entfernt. Für Dich als Sologründer ist es deshalb wichtig, Dein Produkt oder Service so passgenau wie möglich in das Leben Deiner Kunden zu integrieren.
Auch hierbei unterstützen Dich Jobs to Be Done, weil sie Dir ein präzises Bild von der aktuellen Situation, dem Umfeld und dem Kontext vermitteln, in denen ein JTBD erledigt werden soll.
Überzeugt? Dann lass uns in die Grundkonzepte von JTBD einsteigen!
Grundkonzepte von Jobs to Be Done
Damit Du in der Lage bist, die genannten Vorteile durch Jobs to Be Done für Dich zu erzielen, gibt es vier wichtige Grundkonzepte dieser Methode, die ich Dir nun ein ausführlich vorstellen möchte.
- Jobs to Be Done sind der Fortschritt eines Prozesses, einer Tätigkeit oder Aufgabe. (Und deshalb auch etwas anderes als das angestrebte Ergebnis.)
- JTBD sind zeitlich stabil und frei von Technologien, Methoden, Produkten oder aktuellen Lösungen Deiner Nutzer.
- JTBD berücksichtigen immer den aktuellen Kontext, in dem sie durchgeführt werden sollen.
- Jobs to Be Done besitzen nicht nur eine funktionale, sondern auch eine emotionale und soziale Dimension.
Jobs to Be Done sind "Fortschritt"
Das erste wichtige Konzept ist der Gedanke, dass ein JTBD der Fortschritt ist, den Deine Kunden in bestimmten Situationen erzielen möchten. Deine Kunden möchten in irgendeiner Art und Weise ihr Leben "besser machen" und stehen dabei vor gewissen Problemen und Herausforderungen.
Gleichzeitig ist das angestrebte Ergebnis oder das Ziel nicht identisch mit dem eigentlichen JTBD, den Deine Kunden durchführen. In der Praxis musst Du deshalb zwischen JTBD und sogenannten Customer Gains unterscheiden, um ein klares Bild zu erhalten.
Jobs to Be Done vs. Customer Gains
Während Jobs to Be Done den Fortschritt eines Prozesses, einer Tätigkeit oder einer Aufgabe beschreiben, erklären die dazugehörigen Customer Gains das gewünschte Ergebnis, den Outcome oder den Need, den der JTBD erfüllen soll. Außerdem kann ein Customer Gain auch eine bestimmte Qualität eines JTBD angeben.
| Aspekt | Job to Be Done | Customer Gain |
|---|---|---|
| Inhalt | Fortschritt eines Prozesses, einer Tätigkeit oder Aufgabe | Angestrebtes Ergebnis, Outcome, Need oder Qualität |
| Bedeutung | Was soll erledigt werden? | Wann wurde es gut erledigt? |
| Beispiel | Musiktitel auswählen (während ich mit dem Auto fahre) | Die Zeit minimieren, in der ich nicht auf die Straße schauen kann. |
| Formuliert als | Job Statement | Need Statement |
Wie Du beides mit Hilfe von Job & Need Statements voneinander trennen kannst, erfährst Du auch in meinem Artikel JTBD vs. Customer Gains.
Lars Richter
Jobs to Be Done sind zeitlich stabil
Zweitens verändern sich Jobs to Be Done nur sehr selten – wenn überhaupt. Das liegt daran, dass es sich bei ihnen um grundlegende Tätigkeiten handelt, die Deine Nutzer erfolgreich umsetzen wollen. Echte JBTD sind deshalb Dinge wie:
- "Die Kinder zur Schule bringen"
- "An Termine erinnert werden"
- "Mich mit Freunden treffen"
- "Nach Feierabend entspannen"
Durch diese zeitliche Stabilität sind Jobs to Be Done ein hervorragendes Werkzeug für Dich, um einen klaren Fokus zu haben, wobei Du Deinen Kunden helfen möchtest.
Gleichzeitig ermöglichen Dir JTBD, innovative Lösungen für Probleme und Herausforderungen zu entwickeln, weil sie Dir nicht vorschreiben, wie die Lösung auszusehen hat.
Beispielsweise gibt es unendlich viele Möglichkeiten, "an einen Termin erinnert zu werden." Und wenn Du ursprünglich mit der Idee einer App begonnen hast, um diesen Job to Be Done Deiner Kunden zu erledigen, kannst Du diese Idee zu einem späteren Zeitpunkt verwerfen und eine vollkommen neue Lösung entwickeln, ohne dabei den JTBD Deiner Nutzer aus den Augen zu verlieren.
JTBD sind abhängig vom Kontext
Drittens ist es für Dich extrem wichtig zu wissen, in welcher Situation bzw. unter welchen Umständen ein JTBD erledigt werden soll. Denn der Kontext, in dem ein Job to Be Done durchgeführt werden soll, hat (oft dramatische) Auswirkungen auf das gewünschte Ergebnis (Customer Gain), das erreicht werden soll.
Außerdem gibt Dir der jeweilige Kontext wertvolle Informationen darüber, wie eine optimale Lösung (in diesem Kontext) aussehen könnte. In der folgenden Tabelle habe ich für Dich einmal als Beispiel ein und denselben JTBD mit vier unterschiedlichen Situationen kombiniert. (Diese Kontextinformationen werden häufig auch Clarifier genannt.)
| Job to Be Done | Kontext (Clarifier) |
|---|---|
| Musik hören | + während ich mit dem Auto fahre |
| + während ich alleine Zuhause bin | |
| + während ich abends ein Bad nehme | |
| + während ich eine ausgedehnte Fahrrad-Tour unternehme |
Du kannst leicht erkennen, dass "Musik hören, während ich abends ein Bad nehme" ganz andere Anforderungen an eine gute Lösung hat, als "Musik hören, während ich mit dem Auto fahre". (Auch die mit diesem JTBD verknüpften Customer Gains sind dadurch vollkommen andere.)
Um Dir ein genaues Bild von der Situation Deiner Kunden zu machen, kannst Du auf Methoden & Tools wie beispielsweise die Empathy Map aus dem Design Thinking zurückgreifen.
Lars Richter
Funktionale, soziale & emotionale JTBD
Der letzte Kernaspekt sind die drei unterschiedlichen Dimensionen, die JTBD haben können. Denn neben den meist sehr offensichtlichen funktionalen JTBD verfolgen Deine Kunden darüber hinaus soziale und emotionale Jobs.
Das geschieht in der Regel nicht zwangsläufig voneinander getrennt, sondern parallel, sodass es mitunter etwas schwierig sein kann, sie zu entdecken. Aber genau deshalb werden gerade die sozialen und emotionalen JTBD Deiner Zielgruppe von Deinen Mitbewerbern oft nicht beachtet.
Für Dich als Sologründer ist das allerdings eine günstige Gelegenheit! Weil Du Deiner Zielgruppe damit vollkommen andere Alternativen anbieten kannst, die sich auf diese beiden JTBD-Dimensionen konzentrieren und funktionale JTBD eher in den Hintergrund stellen.
- Funktionale Jobs to Be Done sind konkrete Aufgaben oder To-dos Deiner Kunden, die sie gerne erledigen möchten, um Fortschritte zu erzielen. Beispielsweise "Die Kinder zur Schule bringen", "An einen Termin denken" oder "Einen Kredit beantragen".
- Mit emotionalen Jobs to Be Done beschreibst Du, welches Gefühl oder welche Stimmung Deine Zielgruppe erreichen möchte. Ein Beispiel hierfür könnte etwa "Nach der Arbeit entspannen" sein.
- Bei sozialen Jobs to Be Done geht es hingegen darum, wie Deine Kunden von anderen wahrgenommen oder beurteilt werden wollen. Etwa "Von Kollegen bewundert werden" oder "Als Trendsetter wahrgenommen werden".
Jobs to Be Done formulieren
Wenn Du die Jobs-to-Be-Done-Methoden nutzen möchtest, um die Lebenswelt Deiner Kunden besser zu verstehen, solltest Du auf ein paar Dinge achten, wenn Du sie schriftlich festhältst.
- Formuliere stets aus der Perspektive des Job Performers. (Der Job Performer ist der Mensch, der den von Dir entdeckten JTBD durchführen beziehungsweise erledigen möchte. (In der Regel also Dein Kunde bzw. Nutzer.)
- Notiere den JTBD zeitlich stabil, sodass er sich möglichst selten ändern wird. (Am besten überhaupt nicht.) Um das zu erreichen, dürfen keine Informationen zu Technologien oder Produkten in Deiner JTBD-Formulierung sein. Auch Methoden oder Techniken gehören nicht in eine JTBD-Formulierung.
- Achte darauf, weder und noch oder zu verwenden. Die Konjunktion und ist ein Hinweis darauf, dass Du mehrere Jobs to Be Done in einer einzigen Formulierung vereint hast. Ein oder hingegen ist ein Zeichen dafür, dass Du den zugrundeliegenden JTBD noch nicht klar erkannt hast. (Dein Job Performer hat offensichtlich mehrere Optionen, um seinen Job zu erledigen.)
- Vermeide Beobachtungen oder Vorlieben in Deiner JTBD-Formulierung.
- Ergänze Clarifier, die wertvolle Informationen über die Situation liefern, in der ein Job to Be Done durchgeführt werden soll.
Klingt kompliziert? Ist es gar nicht! Um die genannten Punkte zu berücksichtigen, kannst Du auf sogenannte Job Statements zurückgreifen.
Job Statements
Job Statements haben eine einfache standardisierte Form, die Dir hilft, die JTBD Deines Kundensegments optimal festzuhalten.
Statt also zu notieren "Laute Musik über die WLAN-Box hören", formulierst Du über Dein Job Statement lediglich: "Musik hören". (Bei Bedarf kannst Du den Job to Be Done "Musik hören" um den Clarifier "während ich Zuhause bin" ergänzen.)
Beispiele für Job Statements
| Schlechte JTBD-Formulierung | Problem | Job Statement |
|---|---|---|
| Eine CD abspielen | Beinhaltet eine bestimmte Technologie (Compact Disc). | Musik hören |
| Das Handy per Bluetooth mit einer Box verbinden | Beinhaltet Technologien (Handy, Bluetooth) und beschreibt eher eine Methode | Musik hören |
| Laute Musik über die WLAN-Box hören | Beinhaltet ein Adjektiv (laut) und eine Technologie (WLAN-Box) | Musik hören |
| Die meisten Menschen hören im Auto Radio | Beinhaltet Beobachtungen und Vorlieben (im Auto bzw. Radio). | Musik hören |
Ausführlicher habe ich diese Technik in meinem Artikel JTBD vs. Customer Gains erklärt.
Lars Richter
Job Stories
Neben dem eigentlichen Job to Be Done (und der dazugehörigen Situation) gehören zu einem klaren Bild über Deinen Nutzer natürlich noch eine Menge weiterer Informationen:
- Mit welchen Mitteln, Lösungen und Workarounds versuchen Deine Kunden aktuell ihren JTBD zu erledigen?
- Welche Probleme und Herausforderungen entstehen dadurch für sie?
- Wann würden Deine Nutzer sagen, dass ihr JTBD gut erledigt wurde?
- Welchen Outcome wünschen sie sich?
All diese Informationen kannst Du mit Hilfe einer sogenannten Job Story bündeln. Wie das genau funktioniert, erfährst Du in diesem Artikel:
Lars Richter
Jobs to Be Done entdecken
Bevor Du überhaupt JTBD notieren kannst, musst Du sie natürlich erst einmal entdecken. Dazu kannst Du vor allem auf diverse Methoden aus dem Design Thinking zurückgreifen.
Interviews mit Nutzern & Kunden
Interviews mit Deiner Zielgruppe helfen Dir dabei, die JTBD Deiner Kunden zu entdecken, statt einfach nur Vermutungen über sie aufzuschreiben. Dabei geht es jedoch nicht darum, einen vollumfänglichen, wissenschaftlichen Fragenkatalog abzuklappern!
Die eigentliche Kunst bei dieser Art von Interviews ist es, die richtigen Fragen zu stellen und die JTBD Deiner Zielgruppe herauszuhören. Falls Du noch nie JTBD-Interviews geführt hast, habe ich 38 Fragen für Interviews mit Kunden und Nutzern für Dich zusammengestellt, die Dir beim Start helfen werden.
Auch der sogenannte Mom Test von Rob Fitzpatrick ist eine extrem hilfreiche Methode, um in Interviews und Gesprächen, tief in die Lebenswelt Deiner Kunden abzutauchen und wertvolle Informationen über ihre JTBD zu erhalten.
Lars Richter
Switch Interviews
Switch Interviews sind eine besondere Form der JTBD-Interviews. Mit ihnen kannst Du herausfinden, warum sich Kunden für Dein Produkt entschieden haben und welche Stationen sie dabei durchliefen. Sie helfen Dir deshalb auch, die Buyer's Journey Deiner Nutzer besser zu verstehen.
Im Kern geht es bei Switch Interviews darum, die Reise Deines Kunden vom ersten Gedanken bis zum Kauf des Produktes nachzuzeichnen. Denn die wenigsten Käufe sind wirklich echte Spontankäufe. Meistens erstreckt sich der Zeitraum bis zum tatsächlichen Kauf über mehrere Wochen oder sogar Monate.
Interviews für eine Buyer Persona funktionieren übrigens sehr ähnlich wie Switch Interviews.
Four Forces of Progress
Eine gute Ergänzung zu Switch Interviews ist das sogenannte Four Forces of Progress Diagramm. Mit seiner Hilfe kannst Du erkennen, welche Kräfte Deine Kunden dazu bringen, die aktuelle Lösung für ihren JTBD zu wechseln (Forces of Change), und welche Kräfte sie davon abhalten (Forces of Status Quo).
Dadurch erhältst ein klares Bild über Probleme Deiner Kunden und die aktuelle Anziehungskraft Deines Produktes, erkennst aber auch Kräfte wie Unsicherheit und Gewohnheiten Deiner Nutzer, die in die entgegengesetzte Richtung wirken.
Workaround als Indiz für wichtige JTBD
Außerdem solltest Du beobachten, welche aktuellen Lösungen oder Workarounds Deine Zielgruppe einsetzt. Gerade Workarounds sind hier besonders wertvoll für Dich. Denn sie sind ein untrüglicher Hinweis für Dich, dass Deine Kunden einen extrem wichtigen Job to Be Done zu erledigen haben, momentan jedoch keine zufriedenstellende Lösung dafür haben.
Lars Richter
Jobs to Be Done organisieren
Wenn Du Deine ersten Interviews geführt hast, wirst Du schnell feststellen, dass dabei eine Menge Job to Be Done zusammenkommen können. Es ist deshalb sehr sinnvoll, Deine entdeckten JTBD sinnvoll zu organisieren, um den Überblick zu behalten.
Glücklicherweise existieren auch hierzu viele Methoden & Tools, die Du dazu nutzen kannst. Am beliebtesten sind das bekannte Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder und die sogenannte Job Map. Aber auch eine User Persona kann Dir dabei helfen.
Value Proposition Canvas
Das Value Proposition Canvas besteht aus den beiden Elementen Value Map und Customer Profile. Für die Ergebnisse Deiner JTBD-Interviews nutzt Du natürlich das Customer Profile, das in drei Bereiche für Customer Jobs (JTBD), Customer Gains (Outcomes & Needs) und Customer Pains unterteilt ist.
So kannst Du zunächst alle von Dir gewonnenen Erkenntnisse sammeln. Allerdings ist das Value Proposition Canvas relativ ungenau. Beispielsweise kannst Du nicht genau festhalten, welche Pains bzw. Gains zu welchem JTBD gehören. Außerdem hast Du keine Möglichkeit, den Kontext oder die Situation mit Hilfe von Clarifiern zu notieren.
Job Map
Strukturierter kannst Du die JTBD Deiner Zielgruppe mit Hilfe einer Job Map organisieren. Diese hat den großen Vorteil, dass Du mit ihr einzelne Prozessschritte (Job Stages) visualisieren kannst, innerhalb derer kleinere JTBD (Micro Jobs) durchgeführt werden sollen.
Im Gegensatz zum Value Proposition Canvas verzichtet die Job Map jedoch darauf, Pains, Gains oder Clarifier abzubilden. Zu diesem Zweck kannst Du jedoch auf die Job Story Card zurückgreifen.
Weitere Quellen zu Jobs to Be Done
Natürlich lässt sich auch in einem so umfangreichen Artikel wie diesem nicht alles abdecken, was es zum Thema JTBD zu sagen beziehungsweise zu schreiben gibt. Deshalb möchte ich Dir zum Abschluss noch einige lesenswerte Quellen empfehlen, die sich intensiv mit dem Thema beschäftigen.
Bücher zu Jobs to Be Done
- Einen sehr guten Einstieg in das Thema Jobs to Be Done findest Du in Clayton Christensens Buch Competing against Luck.
- Sehr lesenswert und praxisorientiert ist auch das Jobs to Be Done Playbook von Jim Kalbach.
- Von Alan Klement gibt es ein gutes Buch namens When Coffee and Kale compete. (Das ist aber schon etwas für Fortgeschrittene.)
- Und auch das Customer-Driven Playbook von Travis Lowdermilk und Jessica Rich kann ich Dir nur ans Herz legen.
Internetseiten zu Jobs to Be Done
- Unter experiencinginformation.com findest Du die Webseite von Jim Kalbach.
- Die Webpräsenz von Alan Klement findest Du über alanklement.com.
- Wenn Du Dich näher mit dem Outcome Driven Innovation Framework von Anthony Ulwick beschäftigen möchtest, findest Du dazu Informationen auf strategyn.com.
Fazit zu JTBD
Mit Jobs to Be Done kannst Du den Fokus auf Deine Zielgruppe kontinuierlich verbessern und machst damit die Wünsche Deiner Kunden zum Ausgangspunkt Deines Denkens & Handelns. Gleichzeitig gibt es ein großes Füllhorn an Tools und Ergänzungen, mit deren Hilfe Du JTBD entdecken, formulieren, organisieren und priorisieren kannst.
Wie bei vielen anderen Themen auch, bedarf die JTBD-Methode jedoch einiger Übung, um sie wirklich gewinnbringend zu nutzen. Gerade den Job Stories bzw. der Formulierung von JTBD kommt hierbei eine besondere Rolle zu, weil Du durch sie lernst, Deinen Blick vom eigenen Produkt hin zu den Problemen & Herausforderungen Deiner Zielgruppe zu lenken.
Falls Du Fragen, Ideen, Anregungen oder Kritik zu diesem Artikel hast, freue ich mich natürlich wie immer auch über einen Kommentar von Dir hier unten auf der Seite!
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