Die richtigen Ziele haben für Dich als Sologründer eine starken Einfluss darauf, ob Du mit Deiner Geschäftsidee erfolgreich bist oder nicht. Viele Solopreneure konzentrieren sich mit ihren Zielen allerdings in erster Linie auf den Output ihrer Arbeit und viel zu wenig auf den Outcome ihres Tuns. (Ich glaube, den meisten ist der Unterschied auch überhaupt nicht klar.)
Damit Du nicht in die gleiche Falle tappst und Dir Deine Ziele den maximalen Nutzen stiften, möchte ich Dir in diesem Beitrag den Unterschied zwischen Output & Outcome näher bringen und Dir dabei helfen, bessere Ziele für Dein Business zu formulieren. Ganz besonders dann, wenn Du die OKR-Methode nutzt, solltest Du den Unterschied zwischen Outcome und Output kennen!
Der Unterschied zwischen Output und Outcome
Im Grunde ist der Unterschied zwischen Output und Outcome ziemlich simpel. Nichtsdestotrotz werden sie in der Praxis sehr häufig verwechselt. Anschaulich wird der Unterschied jedoch, wenn Du Dir vorstellst, einen Internetblog für Dein neu gegründetes Unternehmen zu betreiben, der Dir zum Beispiel beim Marketing helfen soll.
Output ist das direkte Ergebnis Deiner Aktivitäten. Bei einem Internetblog sind beispielsweise die von Dir verfassten Blogartikel Dein Output.
Outcome hingegen ist das Resultat, das Du (durch Deinen Output) erzielen willst. Für Deinen Internetblog wären das zum Beispiel die Webseitenbesucher (pro Monat).
Output vs. Outcome
Hinzu kommt, dass Du Deinen Output direkt und unmittelbar beeinflussen kannst. Den Outcome hingegen kannst Du nur indirekt (über Deinen Output) erzielen. Allerdings weißt Du vorher nie so genau, ob das wirklich passiert. Du könntest also ganz viele Artikel veröffentlichen, ohne dass sich Deine Besucherzahlen wirklich verbessern.
Warum ist der Unterschied zwischen Output und Outcome wichtig?
Viele Solopreneure fokussieren sich mit ihren Zielen fast ausschließlich auf ihren Output. Dadurch verlieren sie jedoch den Blick auf ihre Nutzer und Kunden und das eigentliche Resultat, das sie erzielen möchten. Oft beginnen sie dann, um sich selbst zu kreisen und versuchen, das Maximum an Output zu erzeugen. Frei nach dem Motto: Viel hilft viel.
Gleichzeitig achten sie aber gar nicht darauf, ob dieser maximierte Output auch das eigentlich gewünschte Resultat (Outcome) erzeugt.
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Nokia hat als Handy-Hersteller nicht den Anschluss verloren, weil das Unternehmen zu wenig Handys hergestellt hat oder weil Menschen aufgehört haben, Handys zu nutzen.
Was für Nokia-Handys gilt, gilt auch für Deinen Internetblog. Denn wenn Du Dich nur darauf konzentrierst, möglichst viele Blogartikel zu schreiben (Output), bedeutet das eben noch lange nicht, dass Deine Leser sich auch dafür interessieren und Deine Seite besuchen (Outcome). Rein theoretisch könntest Du also 1.000 Blogartikel schreiben, aber Deine Seite hat trotzdem nur 100 Besucher im Monat.
Input & Impact
Bevor ich ein wenig ausführlicher darauf eingehe, wie sich der Unterschied zwischen Output und Outcome beim Einsatz von OKR auswirkt, möchte ich vorher noch kurz zwei weitere Begriffe klären, die eng mit Output und Outcome in Verbindung stehen: Input und Impact.
Input
Input ist das, was Du benötigst oder unternimmst, um einen Output zu erzeugen. In der Regel sind das Ressourcen wie Zeit oder auch Geld. Aber auch Partnerschaften oder sogar Tätigkeiten und Aktivitäten können einen notwendigen Input darstellen, um einen Output zu generieren.
Der notwendige Input, den Du beispielsweise benötigst, um Blogartikel zu veröffentlichen, ist natürlich vor allem die Zeit, die Du aufwendest, um Beiträge zu schreiben.
Außerdem besteht zwischen Input und Output eine direkte und unmittelbare Verbindung: Je mehr Zeit Du aufwendest, desto mehr Blogartikel kannst Du für Deine Webseite schreiben. (Deshalb kannst Du recht leicht einschätzen, ob ein bestimmte Input auch zum gewünschten Output führt.)
Zwischen Input und Output besteht eine direkte und unmittelbare Verbindung.
Impact
Impact hingegen steht noch eine Stufe über dem Outcome, den Du erzielen möchtest. Oft kannst Du lesen, dass Impact der "langfristige oder nachhaltige Nutzen für Dein Unternehmen" sei. (Beispielsweise findest Du das so im Blog von Mooncamp oder bei der DigitaleNeuordnung.) Diese Perspektive ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch, aber meiner Ansicht nach ist Impact die langfristige oder nachhaltige Wirkung, die Du für Deine Kunden und Nutzer erzielen möchtest.
Klingt kompliziert? Ist es gar nicht!
Denk noch einmal an unser Beispiel mit dem Internetblog. Letztlich geht es Dir darum, Deinen Webseitenbesuchern hilfreiche Informationen (Output) zu liefern, mit denen sie ihre Aufgaben, Herausforderungen und Ziele besser erreichen können.
Impact messen
An dieser Stelle wird es zugegebenermaßen ein klein wenig knifflig. Denn Impact zu messen, ist nicht unbedingt immer besonders einfach. Wenn Du an unser Blogbeispiel denkst, dann können ja nur Deine Leser darüber entscheiden, ob es hilfreich war, Deine Beiträge zu lesen.
Streng genommen müsstest Du also Feedback von Deinen Lesern einholen, um Impact wirklich zu messen. Dazu könntest Du Deinen Lesern beispielsweise die Möglichkeit geben, Deine Artikel mit Sternchen auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten.
Allerdings ist das in der Praxis nicht immer besonders erfolgreich und nur die wenigstens Leser werden Dir wirklich eine Bewertung hinterlassen. Es lohnt sich deshalb, Dir Gedanken zu machen, ob Du den Impact auch anderweitig messen könntest.
Bei einem Internetblog bietet sich an, den prozentualen Anteil wiederkehrender Besucher zu messen.
Der Grundgedanke ist dabei, dass Leser zurückkommen werden, wenn Du ihnen nützliche Informationen gegeben hast.
Die Verbindung zwischen Outcome und Impact ist nahezu unvorhersehbar.
Eine andere Alternative wäre es, die durchschnittliche Verweildauer in Deinem Blog zu messen. Hier wäre dann der Grundgedanke, dass Deine Leser umso länger auf Deiner Seite bleiben, je nützlicher sie ist.
Input, Output, Outcome & Impact
Zusammenfassend lassen sich die Abfolge und die Verbindungen zwischen Input, Output, Outcome und Impact für unser Internetblog-Beispiel folgendermaßen darstellen:
Input, Output, Outcome und Impact im Überblick.
Input: Investierte Zeit in das Schreiben von Blogartikeln
Output: Blogartikel pro Monat
Outcome: Webseitenbesucher pro Monat
Impact: Anteil der wiederkehrenden Besucher pro Monat (in Prozent)
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Beachte, dass die Verbindungen umso indirekter und unsicherer werden, je weiter rechts sie sich in der obigen Darstellung befinden.
Warum die Key Results Deiner Objectives immer Outcome messen sollten
Gut, jetzt kennst Du den Unterschied zwischen Input, Output, Outcome und Impact. Aber was hat das mit OKR zu tun?
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