Hast Du Dich schon einmal über steigende Follower-Zahlen, mehr Webseiten-Besucher oder wachsende Newsletter-Abonnentenzahlen gefreut – nur um dann festzustellen, dass Dein Business trotzdem nicht ins Rollen kommt? Falls Dir das bekannt vorkommt, dann bist Du auf die sogenannten Vanity Metrics reingefallen. Die sehen nämlich toll aus, sagen aber rein gar nichts über den tatsächlichen Erfolg Deines Business’ aus.
Im Lean Startup ist es entscheidend, zwischen oberflächlichen Zahlen und wirklich handlungsrelevanten Metriken zu unterscheiden. Denn nur so kannst Du fundierte Entscheidungen treffen und Dein Business nachhaltig voranbringen.
In diesem Artikel erfährst Du, warum Vanity Metrics so gefährlich sind, welche Metriken stattdessen zählen und wie Du mit der Kohortenanalyse und dem Key Value Indicator die wirklich entscheidenden Metriken für Dein Business findest.
Was sind Vanity Metrics?
Vanity Metrics sind Kennzahlen, die auf den ersten Blick beeindruckend wirken, aber in Wahrheit wenig über den tatsächlichen Erfolg Deines Unternehmens aussagen. Dazu gehören zum Beispiel hohe Follower-Zahlen auf Social Media, viele Webseitenbesucher oder Deine App-Downloads. Ohne den richtigen Kontext bringen sie Dir: gar nichts. Sie schmeicheln lediglich Deinem Ego, weil sie Dir Wachstum vortäuschen. In Wirklichkeit helfen sie Dir aber nicht dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen oder Dein Business nachhaltig voranzubringen.
Für einen erfolgreichen Build-Measure-Learn-Zyklus ist es entscheidend, dass Du zwischen oberflächlichen Fassadenmetriken und wirklich handlungsrelevanten Metriken unterscheidest.
Warum sind Vanity Metrics so gefährlich?
Vanity Metrics können Dich in falscher Sicherheit wiegen und dadurch den gesamten Lean-Startup-Ansatz zum Scheitern verurteilen. Sie geben Dir das Gefühl, dass Dein Business wächst, obwohl sie keinen echten Mehrwert liefern.
Stell Dir vor, Du jeden Monat kommen Tausende neue Besucher auf Deine Webseite, aber keiner davon wird zum zahlenden Kunden. Oder Du sammelst unzählige Likes auf Social Media, aber niemand bucht Dein Angebot.
Vanity Metrics sehen zwar gut aus, helfen Dir aber nicht dabei, bessere Entscheidungen zu treffen.
Statt Dich von solchen oberflächlichen Erfolgen blenden zu lassen, solltest Du Dich deshalb auf Metriken konzentrieren, die Dir zeigen, was wirklich funktioniert (und was nicht).
Vanity Metrics vs. Actionable Metrics
Wie erwähnt sehen Vanity Metrics zwar gut aus und fühlen sich gut an, bringen Dich jedoch nicht weiter. Sie vermitteln Dir ein trügerisches Bild von Wachstum, obwohl sie nichts darüber aussagen, ob Dein Business tatsächlich funktioniert. Ein hoher Website-Traffic oder tausende Social-Media-Follower mögen zunächst beeindrucken, aber wenn diese Menschen niemals von Dir kaufen, mit Deinen Inhalten interagieren oder einfach nur wiederkommen, sind diese Zahlen wertlos für Dich.
Eric Ries stellt den Vanity Metrics deshalb sogenannte Actionable Metrics (dt. handlungsorientierte Metriken) gegenüber. Im Gegensatz zu Vanity Metrics helfen sie Dir dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie zeigen Dir nicht nur, ob Dein Business wächst, sondern auch warum und wie.
Hilfreiche Actionable Metrics:
- Sind direkt mit einem konkreten Geschäftsziel verbunden.
- Liefern Dir umsetzbare Erkenntnisse. (Zum Beispiel was Du optimieren kannst.)
- Zeigen Dir, ob eine bestimmte Maßnahme tatsächlich wirkt.
Vanity Metrics vs. Actionable Metrics im Überblick
Damit Du Dir das Ganze besser vorstellen kannst, habe ich hier noch eine kurze Übersicht, welche Vanity Metrics oft als Erfolgsindikatoren missverstanden werden und welche Actionable Metrics Dir wirklich helfen, Dein Business weiterzuentwickeln.
| Vanity Metrics | Thema | Actionable Metrics |
|---|---|---|
| Social-Media-Follower | Reichweite | Engagement-Rate (Kommentare, Shares) |
| Website-Traffic | Sichtbarkeit | Wiederkehrende Besucher oder Verweildauer |
| App-Downloads | Interesse | Aktive Nutzer pro Monat (pro Woche, pro Tag) |
| Newsletter-Abonnenten | Reichweite | Öffnungs- und Klickraten |
Doch was heißt das jetzt konkret für Dein Business?
Wenn Du Dir vorstellst, dass Du 100.000 Follower auf Instagram hast, aber Deine Posts kaum Kommentare oder Shares erhalten: Würdest Du sagen, dass Dein Business gut läuft? Oder nehmen wir an, Deine Webseite hat 50.000 Besucher pro Monat, aber nur 0,1 % von ihnen kauft etwas. Wärst Du dann zufrieden? (Höchstwahrscheinlich nicht.)
Wie Du Vanity Metrics mit der Kohortenanalyse entlarvst
Viele Solopreneure und Gründer schauen sich ihre Metriken meistens nur als Durchschnittswerte oder absolute Zahlen an: "Meine Website hat 10.000 Besucher pro Monat" oder "Ich gewinne jede Woche 100 neue Nutzer zu meiner Community hinzu."
Das klingt erst einmal alles nach Wachstum. Aber bleiben diese Nutzer auch? Genau hier liegt das Problem: Durchschnittswerte und absolute Zahlen verschleiern, wie sich verschiedene Nutzergruppen tatsächlich entwickeln.
Eine Kohortenanalyse hilft Dir dabei, diesen Fehler zu vermeiden. Statt einfach nur auf die Gesamtzahl Deiner Nutzer zu schauen, gruppierst Du sie in sogenannte Kohorten. (Kohorten sind dabei zunächst einmal nicht mehr als bestimmte Gruppen innerhalb Deiner Zielgruppe.)
Das Besondere an der Kohortenanalyse im Lean Startup ist jedoch, dass Du die Kohorten so definierst, dass jede von ihnen eine Gruppe von Kunden beinhaltet, die wichtige Schritte auf dem Weg zum zahlenden Kunden unternommen haben.
Beispiel für eine Kohortenanalyse
Stell Dir vor, Du entwickelst eine Software-App. Ziel Deiner App ist es, dass Nutzer der App ein Abonnement bei Dir abschließen und dadurch zu zahlenden Kunden werden. Auf dem Weg zum "zahlenden Abonnenten" durchlaufen Deine Kunden dabei mehrere Schritte:
| Kohorte | Art der Metrik | Anteil |
|---|---|---|
| Downloadzahlen | Fassadenmetrik | 1.000.000 (100 %) |
| Registrierung | Fassadenmetrik | 900.000 (90 %) |
| Aktivierung | Fassadenmetrik | 500.000 (50 %) |
| Aktive Nutzer pro Monat | Aktionsorientierte Metrik (Nutzenhypothese) | 20.000 (2 %) |
| Zahlende Abonnenten | Aktionsorientierte Metrik (Nutzenhypothese) | 1.000 (0,1 %) |
Auf den ersten Blick klingen 1.000.000 Downloads natürlich beeindruckend. Auch 1.000 zahlende Abonnenten sehen auf dem Papier vielleicht nach einem erfolgreichen Geschäftskonzept aus. Wirklich interessant wird es aber erst dann, wenn Du beide Zahlen zueinander ins Verhältnis setzt. Denn dann erkennst Du, dass die Conversion-Rate für Deine App bei gerade einmal 0,1 % liegt.
Statt Dich von beeindruckenden, aber letztlich bedeutungslosen absoluten Zahlen bzw. Vanity Metrics täuschen zu lassen, solltest Du deshalb regelmäßig überprüfen, wie sich Deine Nutzergruppen über die Zeit entwickeln. Denn nur so kannst Du herausfinden, ob das, was Du tust, dazu führt, dass Dein Business wächst bzw. Du auch einen Nutzen für Deine Kunden stiftest.
Fazit
Vanity Metrics sehen oft beeindruckend aus, bringen Dich aber nicht wirklich weiter. Sie täuschen Wachstum vor, ohne dass sie Dir echte Einblicke in den Erfolg Deines Business liefern. Wenn Du langfristig erfolgreich sein möchtest, solltest Du Dich stattdessen auf Actionable Metrics konzentrieren – Metriken, die Dir zeigen, was wirklich funktioniert und welche Maßnahmen sich wirklich lohnen.
Eine gute Kohortenanalyse ist dabei ein extrem mächtiges Werkzeug, das Dir dabei hilft, Dich auf das Wesentliche zu konzentrieren.
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