Egal, wie überzeugt Du von Deiner Geschäftsidee bist oder wie viel Zuspruch Du von Freunden, Familie, Bekannten oder anderen Solopreneuren dafür erhältst: Ob Deine Idee wirklich funktioniert, hängt von einer Reihe Faktoren ab, die Du zunächst nicht kennst.
Wenn Du Dir Deiner Annahmen nicht bewusst bist und nicht versuchst, sie zu überprüfen, läufst Du deshalb immer Gefahr, viel Aufwand in die Umsetzung einer Idee zu investieren, nur um dann später festzustellen, dass sie nicht funktioniert. Um dieses Risiko zu minimieren, solltest Du deshalb Hypothesen aufstellen und mit Hilfe geeigneter Tests & Experimente überprüfen, ob Deine Annahmen auch der Wahrheit entsprechen.
In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du überprüfbare Hypothese formulieren und mit Hilfe messbarer Kriterien validieren kannst.
Mache verdeckte Annahmen sichtbar
Damit Du Hypothesen aufstellen und für Dich nutzbar machen kannst, musst Du zunächst alle verdeckten Annahmen Deiner Geschäfts- oder Produktidee sichtbar machen.
Assumption Mapping
Ein hilfreiches Vorgehen, um solche Annahmen über Deine Geschäftsidee zu erkennen, ist das sogenannte Assumption Mapping.
Hierzu nimmst Du Dir Dein Business Model Canvas und Dein Value Proposition Canvas vor und gehst alle Elemente Deines Geschäftsmodells nacheinander durch. Auch die Business Model Environment Map bietet Dir an dieser Stelle wertvollen Input!
Hinterfrage jedes Element und überlege, welche Annahmen dahinterstecken.
Anschließend nimmst Du all diese Annahmen und beurteilst mit der Assumption Map, wie wichtig bzw. unwichtig sie für den Erfolg Deiner Geschäftsidee sind. Zweitens bewertest Du, wie gewiss bzw. ungewiss Du derzeit bist, dass eine Annahme auch tatsächlich der Wahrheit entspricht.
Das funktioniert natürlich nur dann, wenn Du Dir selbst gegenüber ehrlich bist. Bestenfalls kannst Du hieb- und stichfeste Beweise für die Richtigkeit einer Annahme anführen. (Und nein: "20 Jahre Branchenerfahrung" ist kein Beweis!)
Auf diese Weise kannst Du mit Hilfe der Assumption Map erkennen, welche Dinge Du direkt umsetzen kannst und welche Du zunächst validieren solltest, bevor Du an die eigentliche Umsetzung gehst.
Annahmen, die besonders kritisch für Deine Geschäftsidee sind und bei denen Du gleichzeitig sehr unsicher bist, ob sie zutreffen, solltest Du natürlich als erstes überprüfen.
Überprüfe Deine Hypothesen mit messbaren Kriterien
Wenn Du die hinter Deiner Geschäftsidee steckenden Annahmen entdeckt und bewertet hast, kannst Du damit beginnen, daraus überprüfbare Hypothesen zu formulieren. Der grundsätzliche Aufbau ist dabei recht simpel:
- Ich glaube, dass Annahme.
- Ich weiß, dass das wahr ist, wenn Kriterium.
Du definierst also für jede Deiner Annahmen ein messbares Kriterium, das erfüllt sein muss, damit Du Deine Hypothese als bestätigt betrachtest. Dabei sollte dieses Kriterium Deine Hypothese so objektiv wie möglich bestätigen und widerlegen können. Wenn Du zum Beispiel einen Internetblog betreibst und mit dem Gedanken spielst, einen Newsletter einzurichten, könntest Du folgende Hypothese inklusive Kriterium aufstellen:
- Ich glaube, dass meine Leser regelmäßig über neue Artikel in meinem Blog informiert werden möchten.
- Ich weiß, dass das wahr ist, wenn meine Newsletter eine Klickrate von 10 Prozent (oder mehr) erzielen.
Das Kriterium bzw. Dein Messwert sollte dabei so gewählt werden, dass Du die Erreichung dieses Wertes als Beleg bzw. Beweis für die Richtigkeit Deiner Hypothese betrachten kannst. (Ob aber eine Klickrate von drei, fünf oder sogar zehn Prozent als "Beweis" gilt, kannst Du natürlich nur selbst entscheiden.)
Du musst Dir also darüber klar werden, welches Ergebnis Dich selbst überzeugen würde und Dir die Gewissheit gibt, dass Deine Hypothese der Wahrheit entspricht.
Um Dir die Entscheidung für passende Zielwerte ein wenig leichter zu machen, kannst Du natürlich im Internet recherchieren, was "realistische Werte" sind. Benchmarks aus Studien oder Umfragen bieten Dir dabei eine sehr gute Orientierungshilfe. Für die Klickrate in Newslettern gibt es beispielsweise eine gute Übersicht bei Mailchimp.
Unterscheide zwischen einfacher und aufwändiger Umsetzung
Wenn Deine Hypothese besonders kritisch und gleichzeitig sehr ungewiss ist, solltest Du so schnell wie möglich herausfinden, ob sie der Wahrheit entspricht. Um jedoch zu vermeiden, dass Du viel Zeit, Aufwand und Geld in ein neues Produktfeature oder sogar eine komplette Geschäftsidee investierst, nur um am Ende festzustellen, dass sich Deine Annahmen als falsch entpuppen, solltest Du auch den Aufwand für die eigentliche Umsetzung Deiner Ideen berücksichtigen.
Grundsätzlich hast Du zwei Möglichkeiten, Annahmen bzw. Hypothesen zu validieren:
Vorgehen bei geringem Aufwand
Die oben beschriebene Hypothese zum Newsletter ließe sich noch recht einfach überprüfen, indem Du einen Newsletter für Deinen Blog einrichtest, einige Newsletter verschickst und anschließend Deine Klickraten auswertest. Der Aufwand, Deine Hypothese mit Hilfe eines echten Newsletters zu validieren, hält sich ja grundsätzlich in Grenzen.
Vorgehen bei hohem Aufwand
Anders liegt der Fall jedoch, wenn Du glaubst, dass Führungskräfte einen Onlinekurs zu Stress & Resilienz bei Dir kaufen würden. Die Hypothese dazu könnte folgendermaßen lauten:
Ich glaube, dass Führungskräfte bereit sind, an meinem Onlinekurs teilzunehmen.
Die Erstellung eines kompletten Videokurses ist natürlich sehr viel aufwändiger als die Einrichtung eines simplen Newsletters.
Im schlimmsten Fall würdest Du also Stunden an Videomaterial erstellen, ein E-Learning-Tool auf Deiner Webseite installieren (und kaufen) und außerdem eine Bezahlmöglichkeit einrichten müssen, ohne vorher zu wissen, ob Deine Webseitenbesucher überhaupt bereit sind, einen Kurs bei Dir zu belegen.
Führe Tests & Experimente durch
Beim Lean Startup nutzt Du ein sogenanntes Minimum Viable Product (MVP), um Deine Hypothesen zu überprüfen. Dahinter steckt die Idee, nicht gleich "das ganze Produkt" zu bauen, sondern Deine Hypothese mit dem kleinstmöglichen Aufwand zu validieren.
Zum Beispiel könntest Du als MVP eine Landingpage für einen noch nicht produzierten Onlinekurs anlegen und dieser Page einen Button "Jetzt Probelektion machen!" hinzufügen. Allerdings existieren dabei weder die Probelektion noch der komplette Onlinekurs.
Stattdessen werden diejenigen, die auf den Button klicken, auf eine Seite weitergeleitet, die ihnen mitteilt, dass es sich lediglich um einen Test handelte. Für Deine Seitenbesucher ist also erst im Nachhinein erkennbar, dass es sich um ein Experiment handelt, weil Deine Landingpage so gestaltet ist, als würde Dein Onlinekurs bereits existieren. Auf diese Weise kannst Du die von Dir aufgestellte Hypothese mit einer einfachen Landingpage und einem Call-To-Action-Button überprüfen.
Ein dazu passendes Kriterium wäre zum Beispiel die Conversion Rate Deines Fake-Door-Tests. Auch hier musst Du Dich natürlich wieder entscheiden, ab welcher Klickrate Du Deine Hypothese als bestätigt ansiehst.
Auch widerlegte Hypothesen sind wertvoll
Natürlich ist jede bestätigte Hypothese, die Du aufgestellt hast, ein Grund zur Freude. Weil Du dann weißt, dass Du auf dem richtigen Weg bist und den nächsten Schritt machen kannst.
Allerdings sind widerlegte Hypothesen für Dich genauso wertvoll wie bestätigte.
Denn diese Erkenntnis bewahrt Dich davor, Zeit, Geld und Mühe in Ideen zu investieren, die nicht funktionieren werden. Widerlegte Hypothesen bieten Dir also die Möglichkeit, Deine bisherige Produkt- oder Geschäftsidee noch einmal zu überarbeiten und einen neuen Weg einzuschlagen, statt Arbeit in Dinge zu stecken, die zum Scheitern verurteilt sind.
Je früher, schneller und einfacher Du falsche Annahmen erkennst, desto schneller kannst Du Deinen Kurs an neu gewonnene Erkenntnisse anpassen.
Nutze die Test Card
Die Test Card von Strategyzer ist ein hilfreiches (und gleichzeitig sehr einfaches) Tool, um Hypothesen zu formulieren, geeignete Tests auszuwählen und die richtigen Erfolgskriterien festzulegen.
Sie ist in vier aufeinanderfolgende Schritte aufgeteilt, die dafür sorgen, dass Du nichts Wichtiges vergisst, wenn Du Hypothesen aufstellst und durch Tests validieren möchtest:
- Hypothese aufstellen
- Experiment bzw. Test definieren
- Metrik auswählen
- Kriterium festlegen
Lars Richter
Fazit zur Arbeit mit Hypothesen
Abschließend lässt sich sagen, dass die Arbeit mit Hypothesen für Dich eine unschätzbare Hilfe ist, wenn es darum geht, Deine Risiken als Solopreneur zu minimieren.
Das gilt ganz besonders dann, wenn die tatsächliche Umsetzung Deiner Produkt- oder Geschäftsidee sehr aufwändig ist. Durch einfache Tests & Experimente kannst Du Deine Annahmen vorab überprüfen und dadurch für mehr Sicherheit sorgen.
Diskussion