Wenn Du vor der Herausforderung stehst, Dein aktuelles Geschäftsmodell zu verändern, kann es mitunter ziemlich schwierig sein, dabei einen klaren Weg zu beschreiten. Der Business Model Navigator der Universität St. Gallen kann Dir mit seinen vier aufeinander folgenden Phasen eine große Hilfe sein, falls Du mehr Orientierung und Struktur bei diesem Prozess benötigst.

Was ist der Business Model Navigator?

Der Business Model Navigator ist eine Methode zur Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle, die in vier aufeinander folgenden Phasen abläuft. Das Kernelement bilden dabei 55+ verschiedene Geschäftsmodell-Muster. Sie liefern Dir wertvolle Impulse und Ideen, Dein aktuelles Geschäftsmodell zu verändern und dadurch die aktuelle Marktlogik zu durchbrechen.

Entwickelt wurde der Prozess von den Schweizer Professoren Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger und Michaela Csik an der Universität St. Gallen. Auf der Webseite BMI Lab findest Du die offizielle Präsenz des Business Model Navigators.

Die 4 Phasen des Business Model Navigators

Der Business Model Navigator besteht aus den vier aufeinander folgenden Phasen:

  1. Initiierung
  2. Ideenfindung
  3. Integration
  4. Implementierung
Abbildung des 4i+ Modells mit den Phasen mit Initiierung, Ideenfindung, Integration und Implementierung

Wegen der Anfangsbuchstaben jeder Phase des Business Model Navigators spricht man deshalb auch meistens vom 4i+ Modell.

Phase 1: Initiierung

In der ersten Phase des Business Model Navigators geht es zunächst darum, Klarheit und Transparenz über Dein momentanes Geschäftsmodell und Deine aktuellen Marktbedingungen zu erlangen.

Visualisierung Deines momentanen Geschäftsmodells

Zur Visualisierung Deines Geschäftsmodells nutzt der Business Model Navigator das Magische Dreieck, mit dessen Hilfe Du die vier Kerndimensionen WER, WAS, WIE und WERT abgebildest. So kannst Du alle wichtigen Aspekte eines erfolgreichen Geschäftsmodells berücksichtigen, ohne etwas zu übersehen.

Darstellung des Magischen Dreiecks aus dem Business Model Navigator mit WER, WAS, WIE und WERT sowie den Bereichen Value Proposition, Wertschöpfungskette und Ertragsmechanik
Aufbau des Magischen Dreiecks
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Das Magische Dreieck ist eine stark vereinfachte Möglichkeit, Dein Geschäftsmodell zu visualisieren. Alternativ kannst Du hier natürlich auch das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder nutzen.

Bewertung der aktuellen Marktbedingungen

Zur Initiierungsphase des Business Model Navigators gehört jedoch nicht nur eine Darstellung Deines Geschäftsmodells, sondern auch eine Bewertung Deiner aktuellen Marktsituation. Hier geht es also vor allem um Trends & Entwicklungen in den verschiedensten Bereichen, die Dein Geschäftsmodell beeinflussen. Der Business Model Navigator liefert Dir allerdings keine konkreten Werkzeuge, mit deren Hilfe Du diesen Prozessschritt durchlaufen kannst.

Glücklicherweise kannst Du hierbei jedoch auf diverse Tools zurückgreifen, die Dir hierbei helfen. Hierzu kannst Du zum Beispiel auf die Business Model Environment Map zurückgreifen oder eine PESTEL-Analyse machen.

Phase 2: Ideenfindung

In der zweiten Phase geht es anschließend darum, Ideen für innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Diese Phase stellt die eigentliche Besonderheit des Business Model Navigators dar. Denn laut der Forschung der St. Gallener Autoren basieren interessanterweise gut 90 Prozent aller Geschäftsmodell-Innovationen auf einer Neukombination bereits bekannter Muster.

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Das bedeutet, dass innovative Geschäftsmodelle in erster Linie auf Transfer, Neukombination oder Wiederholung bereits bekannter Geschäftsmodelle bzw. -muster basieren.

Der Trick für ein innovatives Geschäftsmodell besteht also in erster Linie darin, ein bekanntes Muster erfolgreich aus einer anderen Branche auf Deine eigene zu übertragen.

Phase 3: Integration

In der dritten Phase des Business Model Navigators musst Du herausfinden, welche der in der vorherigen Ideenphase entstandenen Geschäftsideen Du auch tatsächlich umsetzen kannst. Deine Geschäftsmodellinnovation sollte dabei vier Kriterien erfüllen:

  1. Bricht Dein neues Geschäftsmodell erfolgreich mit der bisherigen Logik Deines Marktes?
  2. Wird das Geschäftsmodell von wichtigen Stakeholdern Deines Marktes (zum Beispiel Lieferanten, Partner etc.) akzeptiert?
  3. Besitzt Du alle wichtigen Kompetenzen, um das Geschäftsmodell umzusetzen?
  4. Sind diese Fähigkeiten so einzigartig, dass sie Dich vor Nachahmern schützen?

Auf der einen Seite muss es Dir gelingen, mit der herrschenden Logik Deines Marktes zu brechen, um ein wirklich innovatives Geschäftsmodell zu entwickeln.

Auf der anderen Seite muss Dein neues Modell aber natürlich immer noch kompatibel mit den Erwartungen und Anforderungen Deines Umfeldes sein, weil es sonst nicht funktionieren wird.

Außerdem musst Du natürlich die notwendigen Fähigkeiten und Ressourcen besitzen, um Dein neues Geschäftsmodell auch in die Praxis umzusetzen.

Zu guter Letzt verschaffst Du Dir mit Deinem Geschäftsmodell nur dann einen strategischen Vorteil, wenn Deine Konkurrenz nicht in der Lage ist, es einfach zu kopieren.

Phase 4: Implementierung

Die vierte Phase des Business Model Navigators unterstützt Dich dabei, Dein Geschäftsmodell auf Herz & Nieren zu prüfen, bevor Du im großen Stil damit beginnst, es umzusetzen. Denn weil Dein Geschäftsmodell bisher nur auf dem Papier existiert, kannst Du Dir natürlich nicht sicher sein, ob es in der Praxis auch wirklich funktioniert.

Der Business Model Navigator bietet Dir in dieser letzten Phase ein Rahmenwerk, das Dir dabei hilft, zunächst die Annahmen hinter Deinem Geschäftsmodell sichtbar zu machen. Anschließend kannst Du auf Basis dieser Annahmen überprüfbare Hypothesen aufstellen und diese mit Hilfe von Tests & Experimenten zu validieren.

Zwei Kinder mit Schutzbrillen und rußverschmierten T-Shirts sitzen in einem Labor voller Reagenzgläser und Kolben mit bunten Flüssigkeiten.
Auch beim Business Model Navigator ist es wichtig, das Geschäftsmodell zu testen!

Diesen Prozess durchläufst Du solange mit unterschiedlichen Tests, bis Du Dir möglichst sicher sein kannst, dass Dein neues Geschäftsmodell auch wirklich funktioniert.

Natürlich kann es auch passieren, dass Deine Tests Deine ursprünglichen Annahmen widerlegen. In diesem Fall beginnst Du wieder mit der ersten bzw. zweiten Phase des Business Model Navigators, um Dein Geschäftsmodell zu überarbeiten.

Im Großen und Ganzen ist diese letzte Phase des Business Model Navigators nicht viel anders als Du es vielleicht schon aus dem Lean Startup oder Design Thinking kennst.

Fazit zum Business Model Navigator

Für erfahrene Gründer und Innovatoren bietet der Business Model Navigator vom BMI Lab wenig Neues. Das Magische Dreieck ist lediglich eine starke vereinfachte Darstellung des Business Model Canvas. Und auch die Business Model Patterns sind bereits über sehr viele andere Quellen verfügbar. (Die Karten selbst sind jedoch zugegebenermaßen sehr praktisch.) Das Gleiche gilt für die Tests & Experimente in der Implementierungsphase des Business Model Navigators.

Wenn Du gerade erst damit beginnst, Dich mit Business Model Innovation zu beschäftigen, bietet Dir der Navigator mit seinen 4 Phasen allerdings eine sehr gute und logische Struktur, an der Du Dich prima orientieren kannst. In diesem Fall kann auch das Magische Dreieck für "den ersten Wurf" sehr viel zugänglicher und praktikabler sein, als wenn Du Dein Geschäftsmodell direkt in einem vollständigen Business Modal Canvas abbildest.

Falls Du es noch schlanker magst, kannst Du statt des Magischen Dreiecks auch die NABC-Methode aus dem Design Thinking nutzen.

Weiterlernen, Anwenden & Austauschen

Für den Business Model Navigator kannst Du auf eine Vielzahl von Tools und weitere Ressourcen zurückgreifen.

Bücher

Ausführlich und detailliert wird der Business Model Navigator im Buch Geschäftsmodelle entwickeln vorgestellt. Im direkten Vergleich zu Business Model Generation von Alexander Osterwalder ist dieses Buch jedoch deutlich anspruchsvoller aufgebaut. (Falls Du Dir einen einfachen Zugang wünscht, empfehle ich Dir das letztere.)

Wenn Du Dich mehr zu unterschiedlichen Geschäftsmodellen inspirieren lassen möchtest, findest Du einen großen Fundus an Ideen in The Invincible Company. (Diese Variante hat den zusätzlichen Vorteil, dass jedes Beispiel auch mit dem Business Model Canvas veranschaulicht wird.)

Business Pattern Cards

Wirklich gelungen sind die 55+ Business Pattern Cards. Die Geschäftsmodelle werden alle ausführlich im dazugehörigen Buch beschrieben. Die Pattern Cards kannst Du jedoch sehr gut für Brainstorming-Sessions nutzen, wo sie eine wirklich gute Ergänzung darstellen.

Außerdem gibt es noch ein dazu passendes (innoffizielles) Ergänzungsset mit 45 nachhaltigen Geschäftsmodellen, falls Dir Nachhaltigkeit besonders wichtig ist.

Themenschwerpunkt "Business Model"

Allerdings musst Du zu Inspirationszwecken nicht sofort Geld investieren! Auch hier auf scamper gibt es einen eigenen Themenbereich zu Geschäftsmodellen. Hier habe ich Dir viele Geschäftsmodell-Muster mit passenden Beispielen erklärt und auf dem Business Model Canvas visualisiert.

Weitere hilfreiche Tools

Neben dem Magischen Dreieck gibt es viele weitere Tools & Methoden, die Du nutzen kannst, um Dein Geschäftsmodell zu entwickeln.

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