Wenn sich Produkte oder Dienstleistungen schlecht verkaufen, wird häufig schlechtes Marketing oder Vertrieb dafür verantwortlich gemacht. Die eigentliche Ursache dafür liegt jedoch oft tiefer: im Positioning Deines Angebots.
Denn leider wird der Kontext, in dem Kunden ein Produkt wahrnehmen sollen, nur selten aktiv durch Positioning gesetzt. Meistens liegt das daran, weil wir entweder der Meinung sind, dass es nur einen einzigen möglich Kontext für unser Produkt gäbe oder weil wir glauben, dass der richtige Kontext von alleine offensichtlich wäre.
Beide Annahmen sind falsch.
Damit Dich nicht das gleiche Schicksal ereilt, stelle ich Dir in diesem Blogartikel die 5+1 Schritte für ein perfektes Positioning vor, die April Dunford in ihrem lesenswerten Buch Obviously Awesome beschreibt. Falls Du also noch tiefer in das Thema einsteigen möchtest, empfehle ich Dir einen Blick ins Buch. Es lohnt sich!
Der falsche Kontext lässt Dein Produkt schlecht aussehen (auch wenn es perfekt ist)
Am 12. Januar 2007 war der Violinist Joshua Bell Protagonist eines Experiments der Washington Post: In Straßenkleidung, mit einer Baseballkappe auf dem Kopf und seiner Stradivari-Violine in der Hand stellte er sich inkognito in die U-Bahn-Station L’Enfant Plaza in Washington, D.C. und spielte 43 Minuten lang Stücke von Johann Sebastian Bach, Franz Schubert und anderen Komponisten klassischer Musik.
Das Experiment wurde mit einer versteckten Kamera aufgezeichnet und ergab folgendes Resultat: Von 1.097 Personen, die an ihm vorbeigingen, sind nur sieben stehengeblieben, um ihm zuzuhören, und nur eine hat ihn erkannt.
Mit Klick auf "Play" wird das Video von YouTube geladen. Dabei können Cookies gesetzt und Daten an Google übermittelt werden.
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Einige der Passanten haben ihm Geld in den offenen Geigenkasten geworfen. In Summe 32,17 $ – plus weitere 20 $ von der Person, die ihn erkannt hat. (Quelle: Wikipedia)
Kontext is King
Damit Deine Kunden die Stärken und Vorteile Deines Produkts erkennen können, müssen sie es möglichst leicht und unmittelbar verstehen können. Die meisten Solopreneure versuchen das in der Regel dadurch, indem sie einfach die Vorteile und Stärken ihres Produktes direkt an ihre Kunden kommunizieren.
Worauf sie jedoch wenig bis gar nicht achten, ist der Kontext, in dem das Angebot von ihren Kunden wahrgenommen wird. Und dieser Kontext hat eine viel stärkere Wirkung als das bloße Aufzählen von Merkmalen und Features. Denn ein falscher Kontext sorgt dafür, dass selbst hervorragende Angebote, Produkte oder Dienstleistungen nicht als solche wahrgenommen werden. Solchen Angeboten ergeht es dann genauso wie Joshua Bell in der U-Bahn.
Das Experiment macht deutlich, dass das Geigenspiel von Joshua Bell von den Passanten gar nicht richtig wahrgenommen werden konnte. Und das, obwohl es in jeder Hinsicht herausragend war. Den Passanten fehlte einfach der passende Kontext, es richtig einzuordnen.
Zum Vergleich hier noch einmal ein Auftritt von Bell in einem Kontext, der für jeden Zuhörer unmittelbar verständlich war:
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3 untrügliche Anzeichen für schlechtes Positioning
Deine Bestandskunden lieben Dich, aber Neukunden oder Interessenten verstehen nicht, was Du ihnen anbietest.
Du führst lange Verkaufsgespräche mit Interessenten, erreichst dabei jedoch nur eine geringe Abschlussquote.
Unzufriedene Bestandskunden fordern Features für Dein Produkt, die Du nicht liefern kannst (und willst) und wollen Dein Produkt dadurch in die falsche Richtung verändern.
Die 5+1 Schritte für ein perfektes Positioning
April Dunford empfiehlt in Obviously Awesome 5+1 aufeinanderfolgende Schritte für ein erfolgreiche, strategische Positionierung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung.
Es ist wichtig, dass Du dabei die vorgegebene Reihenfolge einhältst!
Nur so kannst Du sicher sein, dass Du in jedem Schritt die richtige Antwort auf die jeweilige Frage findest. Änderst Du die Reihenfolge, wird Dir Dunfords Positioning-Prozess wenig weiterhelfen.
Schauen wir uns die fünf Positioning-Schritte einmal kurz im Schnellüberblick an, bevor wir jeden einzelnen noch etwas detaillierter betrachten.
Was würden Deine Kunden tun, wenn es Dein Produkt nicht gäbe?
Was kann Dein Produkt, was die aktuelle Alternative Deiner Kunden nicht kann?
Welchen Nutzen stiften diese Merkmale für Deine Kunden?
Welche Kunden sind vom Nutzen Deines Produktes begeistert?
Welches Marktsegment macht den Nutzen Deines Produkt offensichtlich?
Bonus: Welche Trends machen Dein Angebot aktuell relevant?
Schritt #1: Was würden Deine Kunden tun, wenn es Dein Produkt nicht gäbe?
Der erste Schritt, den Du für ein gutes Positioning Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung benötigst, ist Klarheit über Deine Wettbewerber. Und ich weiß, dass Du jetzt denkst: "Weiß ich!"
Nein, weißt Du nicht.
Du wirst an Deine Konkurrenz und Mitbewerber gedacht haben. Dir kamen all die Firmen, Organisationen oder Unternehmen in den Sinn, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten wie Du selbst. Aber das sind nicht die Wettbewerber, von denen Du Dich abheben musst.
Was ich meine, sind Deine wahren Wettbewerber. Denn diese Alternativen werden Deine Interessenten und Neukunden als Maßstab nutzen, um "besser als…" zu definieren.
Was Du glaubst, was die Alternativen Deiner Kunden sind
Egal, ob Du Freelancer, Solopreneur oder Sologründer bist: Du kennst Deinen Markt extrem gut. Du weißt genau, was die Produkte und Dienstleistungen anderer Anbieter können und was sie nicht können. Dir macht so schnell niemand was vor!
Aber genau deshalb gehst Du auch davon aus, dass Du Dein Produkt durch Alleinstellungsmerkmale von diesen Angeboten absetzen musst, um Neukunden klarzumachen, welchen besonderen Vorteil sie mit Deinem Produkt haben.
Was Du glaubst, was die Alternativen Deiner Kunden sind.
Gedanklich vergleichst Du Dein Angebot deshalb automatisch mit Produkt A, Produkt B, Service C oder Service D. Weil Du glaubst, dass Deine Kunden genau den gleichen Vergleich anstellen, wenn sie auf der Suche nach einer neuen Lösung für ihre Herausforderungen sind.
Die wahren Alternativen Deiner Kunden
Höchstwahrscheinlich wird es jedoch so sein, dass Deine Kunden und Interessenten Deine Mitbewerber gar nicht kennen. Sie haben einfach nicht den gleichen Überblick über den Markt und alternative Angebote wie Du. Vielleicht kaufen sie ein Produkt wie Deines sogar zum ersten Mal.
Deine Kunden werden Dein Produkt oder Deinen Service deshalb viel eher mit dem vergleichen, was sie bereits haben oder schon nutzen.
Die wahren Alternativen Deiner Kunden
Wenn Deine Kunden beispielsweise bestimmte Aufgaben durch den Praktikanten ihrer Abteilung erledigen lassen, eine Excel-Datei als Lösung verwenden oder vielleicht sogar gar nichts unternehmen, dann sind genau das Deine Wettbewerber.
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Es bringt Dir nichts, wenn Dein Produkt besser ist als das Deines Mitbewerbers, wenn Deine Neukunden ihre Aufgabe derzeit mit Excel lösen und Du ihnen nicht zeigen kannst, warum Dein Produkt besser ist als Excel.
Die erste wichtige Frage, die Du deshalb für eine perfekte strategische Positionierung beantworten musst, ist daher:
Was würden Deine Kunden tun, wenn es Dein Produkt nicht gäbe?
Finde heraus, mit welchen Mitteln die Menschen in Deinem Kundensegment aktuell versuchen, ihre Herausforderungen zu lösen und ihre Jobs to Be Done zu erledigen! Die von Deinen Kunden aktuell genutzte Alternative ist der Maßstab, den sie anlegen werden, um zu entscheiden, ob Dein Produkt oder Dein Service "besser" ist.
Schritt #2: Was kann Dein Produkt, was die aktuelle Alternative Deiner Kunden nicht kann?
Der zweite wichtige Schritt für ein gutes Positioning Deines Produktes besteht darin, diejenigen Merkmale & Features zu identifizieren, die die derzeit genutzte Alternative Deiner Kunden nicht hat. (April Dunford spricht hier auch von Unique Attributes.)
Kurz gesagt: Was kann Dein Produkt, was die aktuelle Lösung Deiner potenziellen Kunden nicht kann?
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