Das Alleinstellungsmerkmal ist eines dieser Themen, das jeden Solopreneur umtreibt. Jeder will es haben, aber kaum jemand weiß, wie es sich Schritt für Schritt entwickeln lässt. Deshalb möchte ich Dir mit diesem Beitrag ein paar Impulse & Ideen mit auf den Weg geben, die Dir genau dabei helfen sollen.
Neben den wichtigsten methodischen Themenfeldern, auf die Du dabei achten solltest, werde ich gegen Ende des Artikels aber auch noch auf ein paar Punkte eingehen, die eher zum Thema "Mindset" gehören.
Ich glaube nämlich, dass die Schwierigkeit vieler Sologründer, ein gutes Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, nicht unbedingt darin begründet liegt, dass sie methodisch falsch herangehen. Das häufigste Problem ist vielmehr, dass ihr gesamtes Business Model gar kein Alleinstellungsmerkmal hergibt. Doch dazu später mehr.
Was ist überhaupt ein Alleinstellungsmerkmal?
Das Alleinstellungsmerkmal ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet das entscheidende Merkmal, das Dein Angebot von allen anderen Alternativen unterscheidet. Häufig spricht man auch von USP (als Abkürzung für Unique Selling Proposition, was soviel wie einzigartiges Verkaufsargument bedeutet).
Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal wichtig?
Mit Hilfe Deines Alleinstellungsmerkmals willst Du Deine Kunden bzw. Deine Zielgruppe dazu bewegen, sich für Dein Angebot zu entscheiden, wenn sie die Wahl zwischen mehreren Alternativen haben. Es hilft Dir also, Dich von Deinen Wettbewerbern abzuheben, indem Dein Angebot etwas hat (oder kann), was alle anderen Angebote von Wettbewerbern nicht besitzen.
Wirklich relevant wird der USP jedoch eigentlich erst, wenn die Branche, in der Du Dich mit Deinem Business bewegst, immer enger wird. Denn solange es genügend Kunden gibt, fällt ein fehlender USP gar nicht weiter ins Gewicht: Weil für jeden Anbieter immer noch ausreichend Kunden übrig bleiben. Erst wenn der Markt enger wird und härter umkämpft ist, führt ein fehlendes Alleinstellungsmerkmal dazu, dass sich Interessenten immer häufiger für Deine Wettbewerber entscheiden.
Die 7 wichtigsten Themen auf Deinem Weg zum USP
Bei der Entwicklung Deines Alleinstellungsmerkmals solltest Du insgesamt sieben wichtige Themenbereiche berücksichtigen:
- Definiere Dein Kundensegment
- Kenne die (wahren) Alternativen Deiner Kunden
- Kenne die Entscheidungskriterien Deiner Kunden
- Halte Dein Versprechen
- Wie verteidigst Du Dein Alleinstellungsmerkmal?
- Mach Dein Alleinstellungsmerkmal offensichtlich
- Kommuniziere Deinen USP so einfach wie möglich
Thema #1: Definiere Dein Kundensegment
Bevor Du darangehen kannst, Dein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, musst Du Dir darüber klar werden, wer Deine Kunden sind. Denn Du kannst nicht alles für jeden sein – schon gar nicht als Solopreneur.
Ein Alleinstellungsmerkmal ist immer nur für eine klar definierte Zielgruppe relevant.
Ohne zu wissen, für wen Dein Angebot ist, bist Du nicht in der Lage zu erkennen, welches Merkmal besonders wichtig ist und Dich hervorstechen lässt.
Falls Du es noch nicht getan hast, solltest Du Dich deshalb intensiv mit Deinen Kunden, ihren Wünschen, Zielen und Bedürfnissen beschäftigten.
- Was sind die Jobs to Be Done Deiner Kunden? (Customer Jobs)
- Was sind ihre Herausforderungen und Schwierigkeiten? (Customer Pains)
- Welche Ergebnisse wünschen sie sich und welche Ziele verfolgen sie? (Customer Gains)
Interviewe Deine Kunden
Für diesen Schritt auf dem Weg zum Alleinstellungsmerkmal kannst Du auf einen großen Pool an Methoden aus dem Design Thinking zurückgreifen. Insbesondere Interviews mit Deinen Kunden und Nutzern sind hierbei besonders hilfreich.
Bilde homogene Zielgruppen
Nutze die Informationen und Erkenntnisse aus Deinen Interviews, um ein klar umrissenes Kundensegment zu definieren. Je homogener dieses Kundensegment ist, desto besser!
Scheue Dich nicht, Dein Kundensegment weiter zu verfeinern, falls Du Deine Zielgruppe noch zu heterogen ist.
Fertige eine Buyer Persona an
Auch eine Buyer Persona kann Dir dabei helfen, die Erkenntnisse aus Deinem Interviews präzise auf den Punkt zu bringen und ein klares Bild von Deiner Zielgruppe zu zeichnen.
Lars Richter
Thema #2: Kenne die (wahren) Alternativen Deiner Kunden
In den meisten Artikeln, die Du im Internet über Alleinstellungsmerkmale finden kannst, wird Dir empfohlen, Dein Angebot mit dem Deiner Wettbewerber zu vergleichen. Die Gleichung ist also: Was kann (oder hat) Dein Angebot, was das Angebot Deiner Wettbewerber nicht kann (oder hat).
Und auch wenn dieses Vorgehen sicherlich erstmal richtig und sinnvoll ist, ist es nur die halbe Wahrheit.
Denn zum einen vergleichen Menschen Produkte und Dienstleistungen nicht nur innerhalb einer Branche, sondern branchenübergreifend. Zum anderen vergleichen sie auf der Suche nach einer Lösung nicht nur Wettbewerber untereinander, sondern vor allem mit dem, was sie aktuell nutzen.
Denke branchenübergreifend
Wenn Du zum Beispiel einen "Onlinekurs für Führungskräfte" anbietest, dann liegt es zunächst nahe, Dich durch Dein Alleinstellungsmerkmal darauf zu konzentrieren, Dich damit von den direkten Wettbewerbern in Deinem Markt abzuheben: Dein Onlinekurs hat also einen USP, den alle anderen Onlinekurse nicht haben.
Dein Kurs steht nicht nur mit allen anderen Onlinekursen für Führungskräfte im Wettbewerb, sondern auch mit Seminaren, Fortbildungen, Einzelcoachings oder Fachbüchern. Ja, sogar Blogs, Podcast, Onlinevideos oder Künstliche Intelligenz können Angebote sein, mit denen Deine Zielegruppe Deinen Kurs vergleicht.
Kenne die aktuellen Lösungen Deiner Kunden
Als Sologründer bist Du sicherlich ein Experte für Deinen Markt. Du kennst die Produkte und Dienstleistungen Deiner Wettbewerber fast genau so gut wie Deine eigenen. Für die Menschen Deiner Zielgruppe gilt das jedoch nicht. Deine Kunden sind keine Branchenexperten.
Deshalb werden sie Dein Angebot auch nicht zwangsläufig mit den Angeboten Deiner Wettbewerber vergleichen, sondern mit dem, was sie aktuell nutzen.
Wenn Du Dich mit Deinem Alleinstellungsmerkmal also nur darauf konzentrierst, etwas anzubieten, was Deine Wettbewerber nicht haben, übersiehst Du eventuell einen wichtigen Punkt:
Dein Alleinstellungsmerkmal muss (auch) etwas sein, dass die aktuelle Lösung Deiner Kunden nicht hat. Deine Kunden definieren "besser als" nicht unbedingt als "Lösung A ist besser als Lösung B", sondern als "Lösung A ist besser als das, was ich aktuell nutze".
Thema #3: Kenne die Entscheidungskriterien Deiner Kunden
Dein Alleinstellungsmerkmal bringt Dir keinen Vorteil, wenn es überhaupt nicht relevant für Deine Zielgruppe ist. Überspitzt gesagt: Wenn Du Luxusartikel für Millionäre anbietest, ergibt ein USP wie "günstigster Preis" überhaupt keinen Sinn.
Die Marketing-Expertin Adele Revella spricht in ihrem Buch Buyer Personas deshalb von Entscheidungskriterien (Decision Criterias). Entscheidungskriterien sind der Maßstab, den Kunden dazu nutzen, um zwischen verschiedenen Alternativen abzuwägen und sich für ihre beste Option zu entscheiden.
Für ein gutes Alleinstellungsmerkmal ist es deshalb essenziell, dass Du die Entscheidungskriterien Deiner Kundschaft kennst und mit Deinem USP adressierst.
Thema #4: Halte Dein Versprechen
Wenn Du Dein Kundensegment klar definiert hast, die wahren Alternativen Deiner Zielgruppe kennst, und weißt, welche Kriterien sie anwenden, um sich zu entscheiden, bist Du auf dem Weg zu Deinem Alleinstellungsmerkmal schon einen großen Schritt weiter.
Allerdings musst Du Dir natürlich auch überlegen, ob Du in der Lage bist, Deinen USP auch zu verwirklichen. Kurz gesagt: Wenn Dein USP ist, Deinen Kunden das günstigste Angebot zu liefern, dann muss Dein Angebot auch tatsächlich das günstigste sein.
Zum einen musst Du Dir deshalb sicher sein, dass Du die notwendigen Fähigkeiten, Ressourcen oder sogar Partnerschaften besitzt, um Dein Alleinstellungsmerkmal zu realisieren.
Zum anderen müssen Kosten und Nutzen Deines Alleinstellungsmerkmals in einem vernünftigen Verhältnis zueinander stehen. Dein USP darf deshalb keinen übertriebenen Aufwand erzeugen, weil sich das Ganze dann überhaupt nicht mehr für Dich finanziell rechnet.
Thema #5: Wie verteidigst Du Dein Alleinstellungsmerkmal?
Ein Alleinstellungsmerkmal, das Deine Wettbewerber leicht imitieren oder nachahmen können, bringt Dich auf lange Sicht gesehen nicht weiter. Deine Mitbewerber sind nämlich auch nicht auf den Kopf gefallen und werden versuchen, ihr Angebot entsprechend anzupassen.
Du solltest deshalb sicherstellen, dass Dein USP etwas ist, was für Deine Konkurrenz nur sehr schwer bzw. am besten gar nicht zu imitieren ist. Eine gute Möglichkeit, über diesen Aspekt Deines Alleinstellungsmerkmals nachzudenken, ist der VRIO-Check.
Lars Richter
Thema #6: Mach Dein Alleinstellungsmerkmal offensichtlich
Ein gutes Alleinstellungsmerkmal zu "haben" ist nur die halbe Miete. Viel wichtiger ist jedoch, dass Deine Zielgruppe Deinen USP auch sofort erkennt. Der Vorteil, den Dein Angebot Deinen Kunden bietet, musst also unmittelbar offensichtlich sein.
Leider ist das ein Aspekt, der sehr häufig vernachlässigt wird, weil wir glauben, dass der Kontext, in dem unser Angebot steht, für jeden "vollkommen klar" wäre. Nur leider ist das oft gar nicht der Fall.
In der Regel erkennst Du das dran, dass:
- Deine Bestandskunden Dich lieben, aber Neukunden oder Interessenten nicht verstehen, was Du ihnen anbietest.
- Du lange Verkaufsgespräche mit Interessenten führst, dabei aber nur eine geringe Abschlussquote erreichst.
- Unzufriedene Bestandskunden Features für Dein Angebot einfordern, die Du nicht liefern kannst (und willst).
Du tust deshalb gut daran, Dir Gedanken über Dein Positioning zu machen. Das richtige Positioning hilft Dir nämlich dabei, Dein Angebot aktiv in einen Kontext zu setzen, der den Nutzen Deines Produktes und Dein Alleinstellungsmerkmal für Deine Zielgruppe unmittelbar offensichtlich macht.
Lars Richter
Thema #7: Kommuniziere Deinen USP so einfach wie möglich
Last but not least sollte Dein Alleinstellungsmerkmal für Deine Zielgruppe leicht zu merken und besonders eingängig sein. Die hohe Kunst des Marketings besteht darin, Deinen USP in Deinem Claim zu kommunizieren. Eine gute Anleitung, wie Du dabei vorgehen kannst, findest Du im Blog von Judith Peters.
Judith Peters
Warum es vielen Solopreneuren schwer fällt, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln
Ich hoffe, ich konnte Dir bis hierher einige hilfreiche Tipps mit auf den Weg geben, wenn Du darangehst, Dein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln. Es gibt aber noch ein weiteres Thema, das ich noch erwähnenswert finde. Allerdings ist das nicht unbedingt ein handwerkliches oder methodisches Thema, sondern eine Frage des Mindsets.
Mit Copy & Paste entwickelst Du keinen USP
Mitunter verbauen sich viele Solopreneure und Sologründer dem Weg zum USP, weil sie für alles Mögliche Best Practices nutzen. Aber damit gehen sie jede erdenkliche Herausforderung und Vorhaben exakt genauso an wie alle anderen auch.
- Sie greifen auf Standard-Maßnahmen für SEO und UX Design auf ihrer Internetseite und ihrem Blog zurück.
- Sie verwenden ein Geschäftsmodell von der Stange, das identisch mit dem Business Model aller Mitbewerber ist.
- Sie bieten ihren Kunden die gleichen Lösungsansätze an.
- Oder sie schwören beim Marketing auf Instagram Reels, weil ihnen vermeintliche Marketing-Gurus gesagt haben, dass das der letzte Schrei wäre.
Letzten Endes führt dieser "Copy & Paste"-Ansatz aber dazu, dass die Angebote innerhalb einer Branche für Kunden gar nicht mehr zu unterscheiden sind und sogenannte Commodities entstehen. Und wenn Du das Ganze zu Ende denkst, wird Dir auch schnell klar, warum Du keinen USP entwickeln kannst, wenn Du alles blindlings kopierst.
Denn wie willst Du ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln, wenn alles, was Du tust, eine Kopie dessen ist, was alle anderen auch machen?
Einen strategischen Vorteil und ein echtes Alleinstellungsmerkmal kannst Du nur entwickeln, wenn Du absichtlich anders als alle anderen bist.
"Persönlichkeit" ist kein Alleinstellungsmerkmal
Dieses gedankenlose Kopieren erfolgreicher Ideen und der Einsatz von Best Practices in allen erdenklichen Bereichen hat aber noch eine weitere, weit schlimmere Konsequenz. Und das ist der Aberglaube, dass die eigene, individuelle Persönlichkeit Dich irgendwie aus dem ganzen Schlamassel herausziehen kann.
So als wäre Deine Persönlichkeit das Sahnehäubchen (Alleinstellungsmerkmal) auf der ansonsten faden Standard-Apfeltorte, die man an jeder Ecke angedreht kriegt.
Versteh mich nicht falsch: Natürlich bist Du ein einzigartiges Individuum. Aber Individualität allein macht aus einem langweiligen Standard-Angebot keinen heißbegehrten Straßenfeger.
Deine Persönlichkeit ist nur dann relevant, wenn Du Deine Fähigkeiten, Dein Know-how, Dein Können, Deine Methoden usw. dazu nutzt, Dein Angebot einzigartig zu machen. Wenn sie Dir dabei hilft, Dich strategisch anders aufzustellen, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das andere nicht imitieren können, oder einen Nutzen zu stiften, der auf Deiner Individualität basiert.
Kurz gesagt
Ein starkes Alleinstellungsmerkmal entsteht nicht durch Zufall oder indem Du einfach überall Best Practices anwendest. Es erfordert, dass Du Deine Kunden wirklich verstehst, strategisch denkst und vor allem den Mut hast, an den wichtigen Punkten bewusst anders zu sein als alle anderen.
Ich hoffe, ich konnte Dir dazu einige hilfreiche Impulse & Ideen mit auf den Weg geben, wie Du an das Thema herangehen kannst. Falls Du noch Fragen zum Thema USP hast oder zu dem einen oder anderen Punkt eine ganz andere Meinung hast als ich, freue ich mich natürlich wie immer über eine Nachricht von Dir in den Kommentaren!
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