Im Grunde ist die Rechnung ja recht einfach: Wenn Du mit Deinem Produkt einen Nutzen für Deine Kunden stiftest, wirst Du mit Deinem Business erfolgreich sein. Wenn Du keinen Nutzen stiftest, wird Dein Business sterben.
Soweit, so offensichtlich.
Aber so simpel das auf den ersten Blick daherkommt, ist es in der Praxis manchmal gar nicht so einfach zu erkennen, ob es für Dein Produkt wirklich einen Markt gibt.
Im Lean Startup nennt sich dieser magische Zustand Product Market Fit. Im Grunde bedeutet das aber auch erst mal nicht mehr, als dass es einen relevanten Markt für Dein Produkt gibt und dass beides perfekt zueinander passt.
Der Product Market Fit ist so etwas wie die Bundeslade aus Indiana Jones: Alle wollen ihn, aber niemand kann genau sagen, wann dieser historische Moment tatsächlich eingetreten ist.
Denn wann genau stiftest Du mit Deinem Produkt einen echten Nutzen? Wenn Deine Kunden etwas kaufen? Wenn sie sich für Deine App registrieren? Wenn sie wiederkommen? Wenn sie Dich anderen weiterempfehlen? Wenn sie Dein Produkt täglich nutzen? Oder erst dann, wenn sie Dein Produkt auf Social Media teilen?
Im heutigen Newsletter möchte ich den Product Market Fit deshalb ein wenig genauer für Dich beleuchten und Dir zeigen, dass Du nur zwei ganz spezielle Metriken benötigst, um ihn sicher zu erkennen.
Wachstum & Nutzen
Wenn Du mit Deiner Geschäftsidee den Product Market Fit erreichen willst, dann geht es dabei im Kern immer um zwei Dinge: Zum einen musst Du mit Deinem Business wachsen und zum anderen musst Du für Deine Kunden Nutzen stiften.
Nur wenn Dir beides gelingt, ist Deine Geschäftsidee langfristig tragfähig.
Aber weil Du zu Beginn noch nicht sicher sagen kannst, ob Dir das wirklich gelingen wird, ist beides zunächst nicht mehr als eine Annahme mit Vertrauensvorschuss. Du glaubst, dass Du Nutzen für Deine Kunden stiften wirst, und Du glaubst, dass Dein Business wachsen wird. Aber sicher sein kannst Du Dir nicht.
Eric Ries, der Erfinder von Lean Startup, spricht deshalb auch von einer Nutzenhypothese und einer Wachstumshypothese.
- Die Wachstumshypothese beantwortet die Frage: Wie gut kannst Du Deine Zielgruppe davon überzeugen, Dein Kunde zu werden?
- Die Nutzenhypothese beantwortet die Frage: Wie gut gelingt es Dir, Nutzen für Deine Kunden zu stiften?
Auf den ersten Blick mag auch das alles einleuchtend und sinnvoll klingen. In der Praxis stellt sich dann aber immer noch die Frage: Woran genau kannst Du nun erkennen, ob (und wie gut) Dein Business wächst bzw. ob (und wie gut) Du Nutzen für Deine Kunden stiftest?
Wachstum & Nutzen messbar machen
Levine empfiehlt zwei ganz spezielle Metriken, um das Wachstum Deines Business bzw. den Nutzen für Deine Kunden zu messen:
- Wachstum lässt sich am einfachsten mit der Conversion Rate messen.
- Nutzen lässt sich am besten mit der Retention Rate (Kundenbindung) messen.
Dahinter stecken zwei Grundgedanken:
- Menschen kaufen Dein Produkt, weil Du ihnen einen Nutzen versprichst.
- Aber sie werden nur bleiben, wenn Du diesen Nutzen später auch lieferst.
Wachstum mit der Conversion Rate messen
Die Conversion Rate ist der Anteil an Interessenten, die Du in (zahlende) Kunden verwandeln kannst. Wenn Du 100 Menschen Dein Produkt präsentierst und 2 von ihnen kaufen, dann liegt Deine Conversion Rate bei 2 Prozent.
Das Gute an der Conversion Rate ist, dass es (fast) egal ist, wie groß Deine Zielgruppe oder Dein Markt ist. Sie funktioniert immer gleich und unabhängig davon, ob Du 100, 1.000, 100.000 oder sogar 1 Million Menschen mit Deinen Marketing-Maßnahmen erreichst. (Nichtsdestotrotz sinkt sie in der Regel, je größer Deine Zielgruppe wird.)
Mit der Conversion Rate hast Du also eine sehr konstante Metrik zur Hand, die immer die gleiche Frage zulässt: Wie gut gelingt es Dir, Deine Interessenten davon zu überzeugen, Dein Kunde zu werden?
Nutzen mit der Retention Rate messen
Die beste Metrik, um den Nutzen Deines Produktes zu messen, ist nach Levine die Retention Rate: Wenn Du im ersten Monat 100 Kunden gewinnst und 70 dieser Kunden im zweiten Monat immer noch Kunde bei Dir sind, dann liegt Deine Retention Rate bei 70 Prozent.
Für Levine ist die Kundenbindungsrate der beste Nutzen-Indikator, weil Deine Kunden eben nur dann bei Dir bleiben, wenn Du ihnen auch einen Nutzen stiftest und ihnen dabei hilfst, ihren Job to be Done zu erledigen.
Retention & Conversion in der Praxis
Stell Dir vor, Du bietest eine Ernährungs-App an, die Deiner Zielgruppe dabei helfen soll, sich besser und gesünder zu ernähren. Damit sich Dein Geschäftsmodell trägt, misst Du zum einen, wie viele Menschen Du dazu bewegen kannst, ein bezahltes Abonnement abzuschließen (Conversion Rate), und zum anderen, wie viele dieser zahlenden Abonnenten auch nach einem Vierteljahr noch bei Dir Kunde sind (Retention Rate).
| Hypothesen-Art | Annahme | Metrik |
|---|---|---|
| Nutzenhypothese | Meine App hilft meinen Kunden dabei, sich besser zu ernähren. | 40 % aller Käufer sind auch nach 3 Monaten noch Abonnent. |
| Wachstumshypothese | Interessenten glauben an mein Nutzenversprechen. | 5 % aller Menschen, die meine App heruntergeladen haben, schließen ein bezahltes Abonnement ab. |
Grenzen der beiden Metriken
Ich hoffe, ich konnte Dir mit diesem Newsletter ein klein wenig auf Deinem Weg zum Product Market Fit behilflich sein. Allerdings möchte ich zum Schluss noch erwähnen, dass Conversion & Retention Rate nicht für jedes Business funktionieren.
Sie funktionieren hervorragend, wenn Du ein digitales Geschäftsmodell verfolgst, das Du als Abonnement anbietest. Zahlen Deine Kunden jedoch nur einmalig (transaktionale Bezahlung), wird es schon ein wenig schwieriger. Zwar könntest Du dann immer noch messen, wann ein Kunde ein zweites Mal bei Dir kauft, aber so wirklich aussagekräftig ist die Retention Rate dann nicht mehr.
Zweitens funktionieren Conversion & Retention Rate nur für Produkte und nicht für Projekte. Wenn Du hingegen eine Freelancerin bist, die ihren Kunden dabei hilft, Prozesse zu optimieren, dann wäre es tatsächlich eher ein schlechtes Zeichen, wenn Deine Kunden lange bei Dir bleiben oder ständig wiederkehren (müssen).
Der Grund dafür liegt vor allem darin, dass Projekte keinen Nutzen (im eigentlichen Sinne) stiften. Der Nutzen entsteht erst dann, wenn das Projekt erfolgreich beendet ist.
Kein Mensch würde ja sagen: "Hey, lass uns mal möglichst viele und lange Projekte mit Frau Müller machen, weil uns das so viel Nutzen stiftet!"
Projekte, Dienstleistungen oder Beratungen funktionieren vollkommen anders als Produkte. Und deshalb eignen sich weder die Conversion Rate noch die Retention Rate, um den Product Market Fit messbar zu machen.
Aber dazu erzähle ich vielleicht in einem meiner nächsten Newsletter mehr.
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