Kano-Modell – Mit welchen Features begeisterst Du Deine Kunden?

Feature-Ideen gibt es ja viele. Aber worauf solltest Du Dich konzentrieren und welches Merkmal Deines Angebots erzeugt den erhofften Wow-Effekt bei Deinen Kunden?

Im Gründeralltag ist es manchmal gar nicht so einfach, sich zu entscheiden, wo Du Deinen Fokus setzen solltest. Nichts desto trotz wirst Du nicht darum herum kommen, Dich zu entscheiden, denn Du kannst ja nicht alles gleichzeitig machen.

Das Kano-Modell hilft Dir zu unterscheiden, was Deine Kunden schlichtweg erwarten und mit welchen Dingen Du sie positiv überraschen kannst.

Ursprung des Kano-Modells

Das Kano-Modell wurde Ende der 70er Jahre von Noriaki Kano entwickelt, der durch die Analyse von Kundenwünschen herausfand, dass diese ganz unterschiedlich sein können. Nicht jedes neue Produktmerkmal erzeugt automatisch mehr Kundenzufriedenheit. Und genauso wenig muss das Fehlen bestimmter Features nicht zwangsläufig dazu führen, dass Deine Nutzer unzufriedener sind.

Die wissenschaftliche Basis des Kano-Modell ist die Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg, die zwischen sogenannten Hygienefaktoren und Motivatoren unterscheidet. Allerdings ist dieses Fundament nicht sonderlich solide, denn die Zwei-Faktoren-Theorie steht empirisch betrachtet auf ziemlich wackligen Beinen. (Aber dazu später mehr.)

Nichtsdestotrotz ist das Kano-Modell auch heute noch sehr populär und wird beispielsweise auch im Design Thinking häufig angewendet.

Die 5 Merkmale des Kano-Modells

Das Kano-Modell unterteilt Merkmale von Produkten in fünf unterschiedliche Kategorien, von denen jede eine andere Wirkung auf die Zufriedenheit von Kunden und Nutzern hat:

1. Basismerkmale sind lediglich dazu geeignet, Unzufriedenheit zu vermeiden, können jedoch keine zusätzliche Zufriedenheit erzeugen.
2. Leistungsmerkmale erzeugen Unzufriedenheit, wenn sie fehlen. Sie können jedoch auch Zufriedenheit erzeugen, sofern sie gut umgesetzt sind.
3. Begeisterungsmerkmale erzeugen große Zufriedenheit bei Deinen Kunden und Nutzern. Ihr Fehlen führt allerdings nicht dazu, dass Deine Zielgruppe dadurch unzufriedener wird.
4. Unerhebliche Merkmale haben gar keine Auswirkung auf die Zufriedenheit Deiner Kunden.
5. Rückweisungsmerkmale führen dazu, dass Deine Kunden unzufriedener werden und Dein Produkt schlimmstenfalls ablehnen.

Basismerkmale

Die Basismerkmale des Kano-Modells sind diejenigen Features Deines Produktes, die zu Unzufriedenheit bei Deinen Nutzern und Kunden führen, wenn sie fehlen. Allerdings erzeugen sie keine "zusätzliche" Zufriedenheit, wenn sie vorhanden sind. Deine Kunden erwarten schlichtweg, dass Dein Produkt diese Art von Features besitzt.

Höchstwahrscheinlich werden Kunden Basismerkmale nicht einmal explizit erwähnen, wenn Du sie fragst, was ihnen an Deinem Produkt wichtig ist, weil sie eben einfach voraussetzen, dass sie vorhanden sind.

Leistungsmerkmale

Die Leistungsmerkmale des Kano-Modells haben einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit Deines Kundensegments. Ihr Fehlen führt dazu, dass Deine Nutzer unzufrieden sind. Im Gegensatz zu Basismerkmalen führt das Vorhandensein von Leistungsmerkmalen jedoch dazu, dass die Kundenzufriedenheit steigt. (Sofern sie gut umgesetzt sind.)

In der Regel sind sich Deine Nutzer wichtiger Leistungsmerkmale sehr bewusst. In Interviews mit Deinen Nutzern sind es diejenigen Features, die sie explizit benennen (können). Auch in Verkaufsgesprächen werden Interessenten meist explizit danach fragen, weil es für sie wichtig ist, dass diese Features vorhanden sind.

Begeisterungsmerkmale

Die Begeisterungsmerkmale des Kano-Modells sind Besonderheiten Deines Produktes, mit denen Du Deine Kunden besonders positiv überraschen kannst. Weil sie schlichtweg nicht damit rechnen.

Wenn sie fehlen, führt das aber nicht dazu, dass Deine Kunden unzufriedener sind. Denn sie sind ja bisher noch gar nicht auf die Idee gekommen, dass ein Produkt wie Deines, dieses Merkmal haben könnte.

Begeisterungsmerkmale sind deshalb echte Wow-Features, die einen außergewöhnlich starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Bestenfalls baust Du Deinen USP auf einem wichtigen Begeisterungsmerkmal auf.

Unerhebliche Merkmale

Wenn Features oder Merkmale die Zufriedenheit Deiner Kunden weder positiv noch negativ beeinflussen, werden sie im Kano-Modell unerhebliche Merkmale genannt.

Eine potenzielle Idee als unerhebliches Merkmal zu identifizieren, stellt eine großartige Erkenntnis für Dich dar! Denn das bewahrt Dich davor, Aufwand, Energie und Zeit in die Entwicklung von Funktionen zu investieren, die keinerlei Auswirkung auf die Zufriedenheit Deiner Kunden haben werden.

Rückweisungs-Merkmale

Manche Merkmale oder Features erzeugen ausschließlich Unzufriedenheit bei Kunden und Nutzern. Sie führen meistens dazu, dass Produkte komplett abgelehnt werden. Rückweisungsmerkmale solltest Du deshalb in jedem Fall vermeiden.

Das Kano-Modell im Überblick

Bilden wir alle drei (relevanten) Produktmerkmale gemeinsam in einer Kano-Matrix ab, sieht das Ganze wie unten zu sehen aus. (Unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale habe ich hier nicht abgebildet, weil sie keine Rolle für die Zufriedenheit Deiner Kunden spielen.)

Beispiel zur Anwendung des Kano-Modells

Damit Du besser verstehst, wie Du das Kano-Modell in der Praxis anwenden kannst, nehmen wir mal eine ganz normale Internetseite als Beispiel.

• Welche Merkmale sollte sie haben?
• Welche besser nicht?
• Und mit welchen Features kannst Du als Webmaster für einen echten Wow-Effekt bei Deinen Besuchern sorgen?

Basismerkmale

Besucher Deiner Internetseite erwarten vor allem Übersichtlichkeit. Dein Menü sollte beispielsweise nachvollziehbar geordnet sein. Die Texte Deiner Blogartikel müssen klar durch Überschriften strukturiert sein, damit Deine Leser scrollen können, um für sie relevante Stellen zu finden. Die Texte selbst sollten in einer für Laien verständlichen Sprache gehalten sein und wenig bis gar kein Fachkauderwelsch enthalten.

Ebenso werden Deine Besucher stillschweigend voraussetzen, dass Deine Webseite auf Desktop-Rechnern, Tablets und Handys gleichermaßen gut funktioniert und responsive ist. Eine sichere Verbindung (über https://) gehört dabei genauso zum absoluten Standard wie schnelle Ladenzeiten.

All das sind Basismerkmale, die Deine Besucher voraussetzen und die Du als Webmaster erfüllen solltest. Darüber hinaus wirst Du durch die Erfüllung dieser Anforderungen jedoch keine Begeisterungsstürme bei Deinen Lesern erzeugen.

Leistungsmerkmale

Daneben gibt es jedoch auch Merkmale einer Webseite, die aktiv zur Zufriedenheit Deiner Besucher beitragen und deshalb zu den Leistungsmerkmalen gehören.

Hierzu zählen beispielsweise optische Elemente wie Bilder, die Sachverhalte gut erklären, oder auch Tabellen, Icons, Content-Boxen und dergleichen mehr.

Begeisterungsmerkmale

Zu den Begeisterungsmerkmalen zählen alle Features, mit denen Deine Besucher nicht unbedingt rechnen, wenn sie Deine Internetseite besuchen. Hierzu zählen beispielsweise ein PDF-Download Deines Blogposts, ein Audio-Format für jeden Deiner Beiträge, der als Podcast verfügbar ist, oder kurze Erklärvideos (die nicht von alleine starten).

Auch ein kostenloser Onlinekurs, mit dem Du Deinen Lesern ermöglichst, die Inhalte Deiner Blogartikel noch weiter zu vertiefen, ist ein Feature, das einen echten Wow-Effekt erzeugen kann. Gleichzeitig können solche Kurse auch als Lead Magnet funktionieren und Deine Besucher davon überzeugen, sich auf Deiner Webseite zu registrieren.

Unerhebliche Merkmale

Ein individuell angepasster Scrollbalken des Browser oder die Möglichkeit, die Designfarben Deiner Webseite von blau auf rot umzustellen, sind zwar nette Gimmicks, aber steuern wenig zur Zufriedenheit Deiner Besucher bei.

Vielen Deiner Leser (wenn auch nicht allen) wird es ebenfalls egal sein, ob Du eine Kommentar-Funktion in Deinem Blog anbietest. (Zumindest dann, wenn Du keine aktive Community hast.)

Rückweisungsmerkmale

Zu den Rückweisungsmerkmalen einer Webseite zählen Merkmale wie nervige Pop-ups, Werbung, automatisch startende Videos, Hintergrundmusik, die aktiv abgeschaltet muss, und dergleichen mehr.

Im Grunde also alle Elemente, die Deine Besucher daran hindern, sich direkt mit dem zu beschäftigen, weshalb sie gekommen sind: Deinem Inhalt.

Beispiele im Überblick

Hier noch einmal alle Merkmale für das Beispiel "Webseite" im Überblick:

So wendest Du das Kano-Modell an

Die Frage, die sich Dir an dieser Stelle wahrscheinlich stellt, ist: Wie kannst Du nun die Features Deines Produktes zu einer der fünf Kategorien des Kano-Modells zuordnen? Einfach zu raten, bringt Dich ja nicht wirklich weiter.

Wenn Du das Kano-Modell nutzen willst, solltest Du das mit einem speziellen Fragebogen tun, den Du Dir von Deiner Zielgruppe (oder auch einer Testgruppe) beantworten lässt.

Bipolare Fragen zu Merkmalen und Features

Das Besondere an diesem Fragebogen ist, dass alle Fragen bipolar aufgebaut sind. (Experten sprechen hier auch von funktionalen und dysfunktionalen Frage.)

• Was würdest Du sagen, wenn mein Produkt über Feature X verfügt?
• Was würdest Du sagen, wenn mein Produkt nicht über Feature X verfügt?

Dein Interviewee hat nun jeweils fünf verschiedene Optionen, um beide Fragen zu beantworten.

1. Das würde mich sehr freuen.
2. Das setze ich voraus.
3. Das ist mir egal.
4. Das nehme ich gerade noch hin.
5. Das würde mich sehr stören.

Fragen und Antwort-Optionen im Überblick

Für jedes Feature muss Dein Interviewee also immer zwei Fragen beantworten und sich für jeweils eine von fünf Antwort-Optionen entscheiden.

Auswertung des Fragebogens über die Kano-Matrix

Die Antworten Deiner Umfrage kannst Du dann mit einer Kano-Matrix auswerten, sodass Du – je nach Antwort – weißt, in welche Kategorie ein Feature gehört.

Festlegung der Kategorie für jedes Feature

Ganz zum Schluss addierst Du für jedes Ergebnis die Anzahl der Nennungen für jedes Feature und kannst auf diese Weise jedes Merkmal einer Kategorie des Kano-Modells zuordnen.

Gewöhnungseffekt & Evolution von Produkten

Bei Deinen Kunden entsteht durch die Nutzung von Features ein gewisser Gewöhnungseffekt. Das bedeutet für Dich, dass ein ursprüngliches Begeisterungsmerkmal mit der Zeit zu einem Leistungsmerkmal und später sogar zu einem Basismerkmal werden kann.

Außerdem kann es passieren, dass Deine Mitbewerber erfolgreiche Features Deines Produktes kopieren, sodass Produkte unterschiedlicher Anbieter einander immer ähnlicher werden.

Kritik am Kano-Modell

Auch wenn das Kano-Modell immer noch sehr populär ist, hat es einige (teilweise gravierende) Nachteile, die ich Dir an dieser Stelle nicht verschweigen möchte.

Empirisch fragwürdig

Wie eingangs schon erwähnt basiert das Kano-Modell auf der Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg. Diese steht jedoch empirisch gesehen auf recht wackeligen Beinen und gilt in der Motivationsforschung als überholt. Auch wenn die verschiedenen Kategorien dieses Modells auf den ersten Blick sehr nachvollziehbar sind, ist die Unterteilung in Hygiene- und Motivationsfaktoren zumindest fragwürdig.

Hoher Aufwand

Ein weiterer Aspekt, der gegen das Kano-Modell spricht, ist der hohe Aufwand, den Du betreiben musst, um Features Deines Produktes einer Kategorie zuzuordnen. Je nach Anzahl der Features kann es für die Teilnehmer Deiner Umfrage ziemlich nervtötend sein, jede Frage zweifach zu beantworten.

Gemeinsame Workshops mit Kunden, wie die Product Box oder Buy a Feature, sind hier deutlich interaktiver und machen viel mehr Spaß. Und sie bieten Dir mindestens gleichwertige Erkenntnisse über die Wünsche und Bedarfe Deiner Zielgruppe.

Fokus auf Features statt auf die JTBD Deiner Kunden

Der größte Nachteil des Kano-Modells ist jedoch der Fokus auf Merkmale oder Features Deines Produktes. Das Kano-Modell gibt Dir keine Antwort darauf, welchen Job to Be Done (JTBD) ein Feature für Deine Nutzer erledigen soll, welche Herausforderungen oder Probleme sie dabei haben oder warum ein bestimmtes Feature entsprechend bewertet wurde.

Kurz gesagt

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Du das Kano-Modell zwar sehr systematisch anwenden kannst, weil die Teilnehmer Deiner Umfrage einen standardisierten Fragebogen beantworten müssen. Aber Du solltest die Ergebnisse Deiner Umfrage trotzdem mit Vorsicht genießen, weil sie (wissenschaftlich betrachtet) nicht besonders verlässlich sind.

Außerdem ist der Aufwand, um mit dem Kano-Modell zu Ergebnissen zu kommen, ausgesprochen groß.