Henry Ford soll ja einmal gesagt haben: "Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde." Mal abgesehen davon, dass Henry Ford als Urheber dieses Zitats gar nicht zweifelsfrei belegt ist, steckt sehr viel Wahrheit in dieser Aussage. Aber wahrscheinlich eine andere, als Du vielleicht glaubst.
Meistens wird dieses Zitat nämlich als "Begründung" dafür aus dem Hut gezaubert, dass man gar nicht mit seinen Kunden und Nutzern zu sprechen braucht. Sozusagen als ultimatives Totschlagargument á la "Mein Kunde hat sowieso keine Ahnung, deshalb brauche ich auch gar nicht erst mit ihm zu reden."
Deinem Kunden gehört das Problem, die Lösung gehört Dir
Falls Du auch denkst, dass Du nicht mit Deinen Kunden und Nutzern zu sprechen brauchst, weil sie Dir eh nur was von schnelleren Pferden erzählen würden, dann sitzt Du einem gefährlichen Irrtum auf. Weil Du glaubst, dass es die Aufgabe Deiner Kunden wäre, Dir die Lösung auf dem Silbertablett zu servieren.
Ist es aber gar nicht.
Es ist nicht der Job Deiner Kunden, eine Lösung zu entwickeln. Wenn sie es könnten, hätten sie es wahrscheinlich schon längst getan. Es ist Deine Aufgabe.
Allerdings kannst Du keine Lösung entwickeln, wenn Du das Problem Deiner Kunden nicht wirklich verstanden hast. Du kannst das Problem Deiner Kunden nicht einfach "herbeidefinieren". Du kannst es nur entdecken. Und diese Entdeckung machst Du nur im Austausch mit Deinen Kunden.
Entdecke die Lebenswelt Deiner Kunden
Durch den Austausch mit Deinen Kunden kannst Du tief in ihre Lebenswelt und ihren Alltag eintauchen und die Welt mit ihren Augen sehen. Aber dabei geht es nicht darum, dass sie Dir sagen, was sie brauchen oder wie Deine Lösung auszusehen hat.
Vielmehr geht es darum, zu verstehen, welche Aufgaben sie zu erledigen haben und in welchen Situationen das geschieht. Welche Probleme und Herausforderungen dabei entstehen und welche Ergebnisse sie sich dabei erhoffen. Es geht darum zu erfahren, welche Lösung sie aktuell verwenden und was deren Nachteile sind.
Und damit Dir das möglichst gut gelingt, möchte ich Dir heute 3 Tipps mit auf den Weg geben, die Dir dabei helfen werden:
- Befolge die Regeln des Mom Tests
- Konzentriere Dich auf die 5 wichtigsten Themen
- Lies zwischen den Zeilen
Tipp #1: Befolge die Regeln des "Mom Tests"
Menschen sind höflich. Wenn Du sie fragst, ob sie Deine Idee mögen, werden sie sagen, dass sie toll ist und sie definitiv kaufen werden. Sie werden Dir Vorschläge und Ideen für Features machen. Glaub ihnen nicht. Sie wollen nur nett sein.
Damit Du wirklich neue Erkenntnisse durch den Austausch mit Deinen Kunden gewinnst, musst Du tiefer graben und hinter die höfliche Fassade blicken.
Dazu brauchst Du nur 3 einfache Regeln einzuhalten:
- Sprich über die Lebenswelt Deiner Interviewees statt über Deine Idee.
- Frage nach spezifischem Verhalten in der Vergangenheit statt nach hypothetischem Verhalten in der Zukunft.
- Höre zu statt viel zu reden.
Entwickelt wurden diese drei Regeln übrigens von Rob Fitzpatrick. Und wenn Du Dich an diese Regeln hältst, kann Dich auch der netteste Mensch der Welt nicht mehr belügen – nicht einmal Deine eigene Mutter. (Deshalb hat Fitzpatrick das Ganze auch den Mom Test genannt.)
Lars Richter
Hier erfährst Du mehr über die 3 Regeln des Mom Tests von Rob Fitzpatrick.
Tipp #2: Konzentriere Dich auf die 5 wichtigsten Themen
Der zweite Tipp, den ich Dir für bessere Kundeninterviews mit auf den Weg geben möchte: Fokussiere Dich mit Deinen Fragen auf 5 wichtige Themen:
- Customer Jobs (Jobs to Be Done)
- Customer Pains
- Customer Gains
- Workarounds
- Situation
Thema #1: Customer Jobs (Jobs to Be Done)
Finde heraus, welche Aufgaben, To-dos und Jobs to Be Done (JTBD) Deine Kunden erledigen möchten. Das kann zum Beispiel sein: "Die Kinder zur Schule bringen", "An einen Termin erinnert werden", "Mich mit Freunden treffen" oder "Nach Feierabend entspannen".
Thema #2: Customer Pains
Identifiziere die Schmerzen, Frustrationen, Probleme und Herausforderungen, die Deine Kunden erleben, wenn sie diese JTBD erledigen wollen.
Thema #3: Customer Gains
Bringe die Ziele und Ergebnisse, die Deine Kunden anstreben, in Erfahrung. Wann ist der Job to Be Done "gut" erledigt? Welche Maßstäbe legen Deine Kunden an?
Thema #4: Workarounds
Welche Lösungen nutzen Deine Kunden aktuell, um ihre JTBD zu erledigen? Ist es ein klasse Produkt oder eher ein umständlicher Workaround, der mehr Schmerzen als Nutzen verursacht?
Thema #5: Situation
Wann und wo werden die Jobs to Be Done Deiner Kunden erledigt? In welchem Kontext geschieht das? Sind sie alleine oder mit jemandem zusammen? Unterwegs oder Zuhause? Zu welcher Tageszeit passiert das?
Lars Richter
Alles über die 5 wichtigsten Themen, die Du in Deinen Interviews berücksichtigen solltest.
Tipp #3: Lies zwischen den Zeilen
Mein dritter Tipp lautet: Höre genau hin und lerne, zwischen den Zeilen zu lesen.
Denn wenn ich eingangs sagte, dass "schnellere Pferde" keine gute Antwort wäre, dann war das nur die halbe Wahrheit. Tatsächlich kannst Du aus solchen Antworten sehr viel herauslesen. Du musst eben nur genau hinhören.
Achte auf Adjektive
Häufig kombinieren Deine Interviewees Customer Jobs mit einem Customer Gain. Wenn die Antwort "schnellere Pferde" lautet, dann steckt hinter Pferde der Customer Job "Von A nach B gelangen" und hinter schneller steckt der Customer Gain "Zeit minimieren".
Achte auf Kaufmotive
Außerdem solltest Du in Deinen Interviews auf klassische Kaufmotive achten. Wenn Dein Gegenüber von Zeit, Komfort, Produktivität, Gesundheit, Kosten etc. spricht, dann steckt auch hier meistens ein klarer Outcome bzw. ein Customer Gain dahinter.
Achte auf Verben, die eine Richtung angeben
Drittens solltest Du aufhorchen, wenn Dein Interviewpartner Verben nutzt, die eine "Richtung anzeigen". Wenn Dein Interviewee beispielsweise davon spricht, etwas zu senken, zu steigern, zu erhöhen, zu mindern oder zu minimieren, dann wird höchstwahrscheinlich auch hier ein Customer Gain hinter dieser Aussage stecken.
Häufig werden diese Verben auch mit Kaufmotiven kombiniert: Zeit minimieren, Kosten senken, Komfort maximieren, Produktivität steigern.
Lars Richter
So trennst Du sauber zwischen Customer Jobs und Customer Gains.
Fragen über Fragen
Jetzt, wo Du weißt, mit welchem Mindset Du an Deine Interviews herangehen und welche Themen Du dabei in Erfahrung bringen solltest, stellt sich Dir vielleicht noch die letzte Frage: Was fragst Du eigentlich ganz konkret?
In meinem Beitrag 38 Fragen für Interviews mit Kunden und Nutzern findest Du eine umfangreiche Fragesammlung zu allen fünf Themenbereichen, die Dir dabei hilft. Von Customer Jobs, Pains & Gains bis hin zu sozialen und emotionalen Aspekten, mit denen Du alles Wichtige von Deinen Interviewees erfährst.
Lars Richter
Diskussion