So bleibt Deine Botschaft unvergessen

Warum verbreiten sich eigentlich Urban Legends oder Verschwörungstheorien wie von selbst, während Dein neuester Blogbeitrag mal so gar keine Aufmerksamkeit erzeugt? Geschweige denn, dass sich in ein paar Tagen noch jemand erinnern kann, was drin stand.

Dieser Frage widmen sich die Brüder Chip und Dan Heath in ihrem Buch Made to Stick. Gemeinsam untersuchten sie, welche Gemeinsamkeiten Ideen und Botschaften haben, die sich quasi wie von alleine verbreiten und uns im Gedächtnis bleiben.

Gefunden haben sie 6 wichtige Elemente und daraus die SUCCES-Formel entwickelt.

Die SUCCES-Formel

Die SUCCES-Formel aus Made to Stick ist ein Akronym und steht für:

1. Simple
2. Unexpected
3. Concrete
4. Credible
5. Emotional
6. Story

Simple

Eigentlich wenig überraschend, aber man kann es nicht genug betonen: Wenn Du Deinen Lesern eine Botschaft vermitteln willst, die wirklich hängen bleibt, dann solltest Du so einfach wie möglich schreiben. Das Gleiche gilt natürlich, wenn Du Deine Positionierung kommunizierst oder wenn Du auf Social Media einen Post mit Deinem Netzwerk teilst.

Das Problem dabei ist nur: Weil wir so dermaßen viel Wissen zu einem Thema angehäuft haben, wissen wir gar nicht mehr, wie es ist, Laie zu sein. Chip und Dan Heath nennen das auch den Curse of Knowledge.

• Wir nutzen Fachbegriffe, die unsere Leser nicht verstehen. (Weil wir glauben, damit besonders fancy zu wirken.)
• Wir lassen Dinge aus, weil wir glauben, sie wären selbstverständlich. (Obwohl genau das die Puzzleteile sind, die unseren Zuhörern fehlen.)
• Wir fügen zu viele Informationen hinzu, weil wir glauben, dass das wichtig wäre. (Obwohl das dazu führt, dass unsere Leser den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.)
• Oder wir beginnen unseren Blogbeitrag dermaßen abstrakt, dass wir unsere Leser schon direkt zu Beginn wieder verlieren. (Obwohl wir ein ganz konkretes Beispiel haben, das wir uns aber lieber "für später" aufheben wollen.)

Simple bedeutet also, dass Du nicht um den heißen Brei herumredest, sondern direkt auf den Punkt kommst. (Im Buch nennt sich das dann auch Don't bury the lead.)

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass Du selbst weißt, was Deine Kernbotschaft ist.

Wenn Du 3 Dinge sagst, sagst Du überhaupt nichts.

Für Deine Blogartikel, Podcastfolgen oder Angebote auf Deiner Landingpage bedeutet das, dass Du alles streichst, was nicht den Kern Deiner Botschaft hervorhebt.

Unexpected

Zweitens sind Geschichten und Ideen, die wirklich hängen bleiben, unerwartet. Zum einen geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen (durch Überraschung). Zum anderen geht es aber auch darum, die Aufmerksamkeit zu halten (durch Neugierde).

Aufmerksamkeit entsteht nur dann, wenn uns eine Botschaft überrascht. Wenn ich Dir zum Beispiel sage, dass Du Deine Kunden verstehen musst, um ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln, wird Dich das wenig überraschen. Du wirst meine Botschaft schnell vergessen haben. Wenn ich Dir hingegen sage, dass Dein Angebot allen egal ist, wird Dich das erstmal stutzig machen.

Allerdings muss es Dir auch gelingen, die Aufmerksamkeit Deiner Leser und Zuhörer zu halten. Und das kannst Du am besten, wenn Du ihre Neugierde weckst. Beispielsweise kannst Du zu Beginn Deiner Podcastfolge oder Deines Blogartikels auf eine Wissenslücke hinweisen. (Das habe ich zum Beispiel zu Beginn dieses Beitrags gemacht. Schau ruhig noch einmal nach, wenn Du nicht mehr weißt, welche Frage ich Dir gestellt habe.)

Hier schlägt übrigens gerne wieder der schon erwähnte Curse of Knowledge zu: Du als Experte für Dein Thema siehst Wissenslücken, die Deine Kunden als Laien gar nicht sehen können. Kurz gesagt: Um zu erkennen, dass einem Wissen fehlt, muss man schon Wissen haben.

Wenn Deine Leser die Wissenslücke nicht sehen können, solltest Du ihnen zunächst genügend Informationen geben, damit sie überhaupt in der Lage sind, die Lücke zu entdecken.

Concrete

Wenn es Dir gelungen ist, Deine Kernbotschaft auf den Punkt zu bringen (simple), die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu wecken und zu halten (unexpected), geht es im folgenden Schritt darum, ihnen dabei zu helfen, Deine Botschaft zu verstehen und sich daran zu erinnern.

Das passiert aber nur, wenn sie möglichst konkret ist. Und auch hier schlägt der Curse of Knowledge wieder zu: Deine Leser, Zuhörer und Kunden sind in der Regel Laien und Anfänger. Aber für Anfänger sind konkrete Details einfach nur konkrete Details. Du als Experte siehst konkrete Details hingegen als Beispiel für Konzepte, Ideen oder Muster, die Deine Leser aber nicht kennen.

Wenn Kochanfänger mit Hilfe Deiner Rezepte kochen, wissen sie nicht, was "eine Prise Salz" ist. Und Menschen, die Deinen Podcast über Landwirtschaft oder Umweltschutz hören, wissen nicht, was "100 Acker Land" sind. Du musst ihnen also sagen, dass eine "Prise Salz" die Menge ist, die sie zwischen Daumen, Zeige- und Mittelfinger halten können, und dass "100 Acker Land" so groß sind wie der Vatikanstaat oder die Theresienwiese des Oktoberfests.

Als Boeing in den 60er-Jahren die 727 entwickelte, war das Ziel nicht, das "beste Flugzeug der Welt" zu bauen. Vielmehr sollte die Boeing 727

• Platz für 131 Passagiere bieten
• nonstop von Miami bis nach New York fliegen und
• auf der (sehr kurzen) Landebahn 4/22 des LaGuardia Airports landen können.

Für die Ingenieure war somit genau klar, welche Bedingungen die Boeing 727 zu einem Erfolg machen würden und welche nicht.

Dieses Konzept machen sich übrigens auch Objectives & Key Results zunutze. Denn auch hier definierst Du mit konkreten Metriken, wann Du Dein Ziel erreicht hast und wann nicht.

Credible

Viertens musst Du Deine Botschaft glaubhaft (credible) machen, damit sie bei Deinen Lesern und Zuhörern hängen bleibt. Dabei kannst Du grundsätzlich zwei verschiedene Strategien verfolgen:

Zum einen kannst Du externe Glaubwürdigkeit nutzen, um Deine Botschaft glaubhaft zu machen. Das passiert beispielsweise, wenn VIPs oder Experten Deiner Branche Deine Angebote empfehlen oder Du auf wissenschaftliche Quellen verweist, die Deine Botschaft untermauern. Auch Testimonials Deiner Kunden zählen in diese Kategorie.

Zum anderen besitzt Deine Botschaft aber auch eine interne Glaubwürdigkeit. Und hier wird es für Dich als Solopreneur besonders spannend. Denn Du kannst durch die Art und Weise, wie Du Deinen Blogbeitrag, Deine Podcastfolge oder Deine Landingpage gestaltest, die Glaubwürdigkeit Deiner Botschaft erhöhen.

Sehr hilfreich dazu sind beispielsweise Details in Deiner Botschaft, die den sogenannten Anschaulichkeits-Effekt erzeugen. Interessanterweise machen Details eine Botschaft sehr viel glaubhafter als abstrakte Statistiken. (Obwohl Letztere objektiv betrachtet viel aussagekräftiger sind.)

Diagramme, Mengenverhältnisse, Statistiken usw. sind für Deine Leser und Zuhörer viel zu abstrakt, um Deine Botschaft glaubhaft zu machen.

Stell Dir vor, Du liest im Blogbeitrag eines Unternehmensberaters, dass

• nur 37 % aller Mitarbeiter die Ziele des eigenen Unternehmens kennen,
• nur einer von fünf Mitarbeitern diese Ziele wirklich wichtig findet und
• nur 20 % aller Mitarbeiter wissen, was ihr eigener Beitrag dazu ist.

Dann ist das abstrakt und wenig glaubhaft. Wenn Du hingegen Folgendes liest, wird die Botschaft konkret und glaubhaft:

Emotional

Fünftens musst Du dafür sorgen, dass Deinen Lesern und Hörern Deine Botschaft wichtig genug ist, indem Du sie emotional berührst. Denn nur durch Gefühle bringst Du Deine Leser und Zuhörer auch ins Handeln. (Analytisches Denken hingegen macht Handeln unwahrscheinlicher.)

Dazu musst Du allerdings keine Emotionen "erfinden" oder "herbeizaubern". Es reicht vollkommen aus, Deine Botschaft mit Dingen zu verknüpfen, zu denen Deine Leser und Zuhörer bereits eine emotionale Verbindung haben – beispielsweise sie selbst.

Ich spreche hier nicht von Egoismus, sondern davon, dass Du Deine Leser und Zuhörer zum Beispiel ganz direkt mit Du ansprechen solltest, am besten in jeder Überschrift.

Eine weitere Möglichkeit, damit Deine Botschaft bei Deinen Lesern und Hörern auf emotional fruchtbaren Boden fällt, ist es, ihre Identität anzusprechen. Menschen handeln nicht ausschließlich nach persönlichem Interesse, sondern handeln sehr oft so wie die Netzwerke und sozialen Gruppen, zu denen sie gehören (wollen).

Dahinter steckt nichts Magisches oder Schwieriges. Es bedeutet lediglich, dass Deine Leser und Hörer immer überlegen, ob Menschen wie sie Dinge wie diese tun. Eine Formel, die Marketing-Guru Seth Godin in seinem Buch This is Marketing ebenfalls sehr häufig nutzt: People like us do things like this.

• Gehen Menschen wie ich in ein Restaurant wie dieses?
• Nutzen Menschen wie ich Tools wie diese?
• Haben Menschen wie ich einen eigenen Blog wie diesen?
• Hören Menschen wie ich so einen Podcast wie diesen?

Story

Das sechste und letzte Element, das Deine Botschaft benötigt, um bei Deinem Publikum hängen zu bleiben, ist eine gute Geschichte. Dabei geht es nicht darum, einen Roman zu schreiben, sondern Storytelling für Deine Botschaft zu nutzen.

Wenn Du Argumente für Deine Idee lieferst, dann veranlasst Du Deine Leser und Hörer dazu, Deine Argumente zu bewerten, zu debattieren oder zu kritisieren. Sie fühlen sich also unmittelbar aufgefordert, Gegenargumente zu liefern. Eine gute Geschichte lädt Deine Leser stattdessen dazu ein, an ihr teilzuhaben und sie mitzuerleben.

Gute Geschichten sind wie ein Flugsimulator.

Hinzu kommt, dass gut gemachtes Storytelling viele der genannten Dinge bereits in sich vereint. Eine Geschichte ist so gut wie immer konkret und beschreibt zahlreiche Details, die sie glaubwürdig machen. Außerdem drehen sich Geschichten um Emotionen und erzählen von etwas Unerwartetem. Der schwierige Teil besteht darin, Deine Geschichte mit dem Kern Deiner Botschaft zu verbinden (Simple).

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Die SUCCES-Formel im Überblick

Hier noch einmal jedes der 6 Elemente im Überblick. Wie Du siehst, erfüllt jedes davon einen unterschiedlichen Zweck:

Vergiss nicht, dass es nur selten gelingt, wirklich alle Elemente in Deinen Texten oder Podcastfolgen unterzubringen! Betrachte diese Übersicht vielmehr als Checkliste, wie gut es Dir gelungen ist, Deine Botschaft wirklich "sticky" zu machen. Und gib Dich nicht der Hoffnung hin, Du könntest immer alle Punkte berücksichtigen.

Tipps für den Start

Bevor Du jetzt anfängst, jeden Deiner Blogbeiträge und Podcastfolgen direkt in der Luft zu zerreißen (und schlimmstenfalls gar nichts mehr zu veröffentlichen), solltest Du den Umgang mit der SUCCES-Formel einfach ein wenig üben.

Hier sind zum Schluss 3 einfache Dinge, die Du tun kannst:

• Nimm Dir einen Blogbeitrag, einen Social Media Post oder auch eine Podcastfolge von jemand anderem vor, der bzw. die Dir besonders im Gedächtnis geblieben ist. Gehe mit der Checkliste die SUCCES-Formel durch und schau nach, welche Punkte besonders gut gelungen sind. Wie hat's die Autorin gemacht?
• Schnapp Dir einen Deiner älteren Beiträge und nutze die SUCCES-Formel, um ihn zu verbessern. Manchmal bedeutet das, dass Du lediglich den Titel oder den Excerpt ändern musst, um den Punkt Unexpected zu verbessern. Oder Du ersetzt Statistiken, langweilige Schaubilder und Diagramme durch eine gute Geschichte, ein anschauliches Beispiel oder konkrete Details, um ihn glaubhafter zu machen und Deine Leser ins Handeln zu bringen.
• Schreib einen neuen Blogbeitrag und nutze die SUCCES-Formel im Nachgang, um zu prüfen, wie sticky Du Deine Botschaft gemacht hast. Und wenn Du nicht zufrieden bist, veröffentliche den Beitrag trotzdem und mach es beim nächsten Mal einfach ein klein wenig besser.