Die meisten Sologründer konzentrieren sich darauf, in ihrem Markt ein Nische zu finden und ein ganz besonders spezielles Angebot für dieses Kundensegment zu entwickeln. Doch der wahre Schatz liegt oft jenseits des Offensichtlichen: bei den Nichtkunden. Diese Menschen, Unternehmen oder Organisationen stehen bislang außerhalb Deines Marktes, bieten Dir jedoch ungeahntes Wachstumspotenzial.
Warum das so ist und wie Du Dir dieses Potenzial gezielt erschließen kannst, erfährst Du in diesem Artikel.
Was genau sind Nichtkunden?
Bevor wir loslegen, müssen wir den Begriff Nichtkunden noch einmal kurz klären, um Missverständnisse zu vermeiden: Nichtkunden bedeutet nicht, dass diese Menschen (oder Unternehmen) "nicht Deine Kunden" sind.
Die 3 Gruppen von Nichtkunden
Nichtkunden unterteilen sich in drei verschiedene Gruppen, die individuelle Besonderheiten haben. Die Blue-Ocean-Strategie unterscheidet zwischen baldigen, ablehnenden und unentdeckten Nichtkunden.
Baldige Nichtkunden (Soon-to-be Noncustomer)
Die erste Gruppe, die für Dein neues Geschäftsmodell interessant sind, sind die baldigen Nichtkunden (engl. Soon-to-be Noncustomers). Baldige Nichtkunden sind Kunden und Nutzer, die Produkte nur aus einem einzigen Grund verwenden bzw. kaufen:
Sie haben aktuell gar keine andere Alternative!
Baldige Nichtkunden sind also derzeit noch Kunde einer Branche, aber würden sofort wechseln, wenn ihnen irgendjemand eine Alternative anbieten würde. Im Kopf sind sie deshalb "immer schon auf dem Absprung" und dementsprechend aufmerksam für alternative Angebote.
Ablehnende Nichtkunden (Refusing Noncustomers)
Die zweite wichtige Gruppe sind ablehnende Nichtkunden (engl. Refusing Noncustomers). Ablehnende Nichtkunden sind Menschen, Organisationen oder Unternehmen, die sich mit den Produkten und Angeboten einer Branche befasst haben, aber diese aus bestimmten Gründen ablehnen.
Die existierenden Angebote aller Anbieter passen nicht für sie, weshalb sie sich aktiv dagegen entschieden haben.
Häufig nutzen ablehnende Nichtkunden deshalb alternative Angebote aus anderen Branchen. Manchmal kommt es jedoch auch vor, dass sie gar nichts unternehmen, weil andere Angebote ebenfalls nicht so recht für sie passen. In diesen Fällen greifen sie dann auf Workarounds zurück, die mehr schlecht als recht funktionieren.
Unentdeckte Nichtkunden (Unexplored Noncustomers)
Die dritte und größte Gruppe sind die unentdeckten Nichtkunden (engl. Unexplored Noncustomers). Diese Zielgruppe hat tatsächlich zwei Besonderheiten:
Zum einen haben die Anbieter einer Branche diese Nichtkunden im Blick. Niemand hat bisher darüber nachgedacht, ob es sinnvoll sein könnte, ein Angebot für diese Zielgruppe zu entwickeln.
Zum anderen haben aber auch die unentdeckten Nichtkunden selbst weder die Branche noch deren Angebote jemals in Betracht gezogen. Die unentdeckten Nichtkunden kämen also ebenfalls nie auf die Idee, dass eine bestimmte Branche gute Lösungen für ihre Herausforderungen bereithalten könnte.
Die Herausforderung besteht hier natürlich darin, ein innovatives Geschäftsmodell zu entwickeln, das für diese unentdeckten Nichtkunden passt. Denn es reicht ja nicht aus, den unentdeckten Nichtkunden "einfach mitzuteilen", dass die Angebote Deiner Branche doch irgendwie interessant für sie sein könnten.
Nichtkunden im Überblick
Die drei genannten Nichtkunden-Gruppen unterscheiden sich außerdem in ihrer Größe. Die Blue-Ocean-Strategie spricht deshalb auch von sogenannten "Tiers" (dt. Stufen, Lagen bzw. Ebenen).
Je weiter entfernt sie von Deinem aktuellen Markt sind, desto größer werden diese Ebenen.
Gemeinsamkeiten zwischen Kunden & Nichtkunden
Wenn Du ein innovatives Geschäftsmodell entwickeln möchtest, das sich auf Nichtkunden fokussiert, bedeutet das nicht, dass Du "einfach irgendwen anderes" als neues Kundensegment definierst und Dein bisheriges Business Model so belässt. Denn trotz aller Unterschiede haben Kunden und Nichtkunden Deiner Branche ein verbindendes Element.
Jobs to Be Done als verbindendes Element
Das verbindende Element ist ein gemeinsamer Job to Be Done, den sowohl alle Kunden als auch Nichtkunden Deiner Branche teilen. Lass mich Dir dazu ein kurzes Beispiel geben:
Beispiel
Unternehmen und Organisationen, die expandieren und sich international aufstellen möchten, benötigen die Dienste der Übersetzungsbranche, um ihre Internetseite in mehreren Sprachen zur Verfügung zu stellen. Der Job to Be Done dieser Unternehmen ist in diesem Fall "Kommunikation mit Menschen, die eine andere Sprache sprechen."
Diesen Job to Be Done haben jedoch nicht nur große, expandierende Konzerne, sondern auch andere Organisationen und Menschen, die von der Übersetzungsbranche nicht (oder nur schlecht) bedient werden:
- Baldige Nichtkunden: Große Konzerne, die aktuell die Angebote der Übersetzungsbranche nutzen, aber unzufrieden wegen langer Wartezeiten und hoher Preise sind. Übersetzungen für "spezielle Sprachen" sind besonders teuer.
- Ablehnende Nichtkunden: Kleine Unternehmen, die expandieren möchten, haben sich zwar mit der Möglichkeit zur Übersetzung beschäftigt, können sich aber professionelle Übersetzungen durch Agenturen oder Selbstständige oft nicht leisten. Sie haben sich deshalb darauf verlegt, nur Englisch als zweite Sprache auf ihrer Webseite anzubieten.
- Unentdeckte Nichtkunden: Blogger könnten sich prinzipiell eine deutlich größere Zielgruppe für ihren Blog erschließen, haben aber noch nie darüber nachgedacht, ihre Artikel auch in einer anderen Sprache als ihrer Muttersprache online zu stellen. Gleichzeitig haben die Anbieter der Übersetzungsbranche nicht darüber nachgedacht, sich Blogger als neues Kundensegment zu erschließen.
| Branche | Job to Be Done | Baldige Nichtkunden | Ablehnende Nichtkunden | Unentdeckte Nichtkunden |
|---|---|---|---|---|
| Übersetzungsbranche | Kommunikation mit Menschen, die eine andere Sprache sprechen | Konzerne | Kleine Unternehmen | Blogger |
Mit Design Thinking die Wünsche von Nichtkunden entdecken
Wenn Du Dein neues Kundensegment identifiziert hast, kannst Du darangehen, mehr über Deine neue Zielgruppe erfahren. Denn in der Regel wirst Du noch sehr wenig darüber wissen, wie ein innovatives Angebot für diese Menschen genau aussehen sollte.
Hier ist Design Thinking eine große Hilfe für Dich, weil es Dich dabei unterstützt, den Problem Solution Fit zu erzeugen.
Lars Richter
Führe Interviews mit Nichtkunden
Explorative Interviews mit Nichtkunden helfen Dir dabei, Deine neue Zielgruppe besser zu verstehen. Insbesondere bei ablehnenden Nichtkunden kannst Du in Erfahrung bringen, warum sie Produkte und Dienstleistungen Deiner Branche ablehnen und wieso sie Angebote anderer Branchen bevorzugen.
Begleite Nichtkunden im Alltag
Auch Methoden, die speziell für die zweite Phase des Design Thinking Prozesses (Menschen beobachten) gedacht sind, helfen Dir dabei, Nichtkunden besser zu verstehen. Beim User Shadowing begleitest bzw. beobachtest Du beispielsweise Deine Zielgruppe in ihrem Alltag und erhältst dadurch wertvolle Einblicke, wie sie bestimmte Produkte verwenden.
Besonders hilfreich sind diese Methoden natürlich für baldige Nichtkunden. Sie können Dir aber auch dabei helfen, den Alltag von ablehnenden und unentdeckten Nichtkunden besser zu verstehen.
Fertige eine Empathy Map an
Die Empathy Map ermöglicht es Dir, die Perspektive von Nichtkunden besser zu erfassen, indem sie aufzeigt, was diese denken, fühlen, sagen und tun. So erhältst Du tiefere Einblicke in ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Barrieren, die sie bislang von Deiner Branche fernhalten, und kannst so gezielt Angebote entwickeln, die ihren Erwartungen entsprechen.
Kurz gesagt
Die drei Gruppen von Nichtkunden bieten Dir sehr viele Möglichkeiten, ein vollkommen neues Geschäftsmodell zu entwickeln, das frei von Wettbewerbern ist. Wichtig ist dabei, dass Du immer den unterliegenden, gemeinsamen Job to Be Done von Kunden und Nichtkunden im Blick behältst. Interviews und User Shadowing helfen Dir dabei, Deine neue Zielgruppe zu erforschen und ihre Lebenswelt besser zu verstehen.
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