Personas gehören im Design Thinking zum Standard-Repertoire. Oft werden dabei jedoch Buyer Personas und User Personas miteinander vermischt, was zu Problemen führen kann. Deshalb möchte ich Dir in diesem Beitrag einmal zeigen, wie Du sie sicher voneinander unterscheidest und gezielt für Deine Zwecke einsetzt.

Buyer Persona und User Persona im Vergleich

Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist in erster Linie ein Marketing-Instrument. Sie ermöglicht Dir vor allem ein tiefes Verständnis der Käuferreise. Mit einer guten Buyer Persona bist Du in der Lage, die Einflüsse und Gedanken, die Käufer auf ihrer Reise (engl. Buyer's Journey) haben, positiv zu beeinflussen.

Eine Buyer Persona beantwortet zum Beispiel folgende Fragen:

  1. Was ist der Auslöser (Priority Initiative), dass Dein Käufer überhaupt nach Produkten wie Deinen Ausschau hält?
  2. Was sind die Erfolgsfaktoren (Success Factors), die sich Dein Käufer vom Kauf des Produktes verspricht?
  3. Was sind die wahrgenommenen Hürden (Perceived Barriers), die ihn vom Kauf abhalten?
  4. Welche Quellen (Personen, Blogs, Vergleichsportale etc.) zieht er auf seiner Käuferreise (Buyer's Journey) zu Rate?
  5. Was sind die Entscheidungskriterien (Decision Criteria), die er anwendet, um sich letztlich für ein Produkt wie Deines zu entscheiden?
Wie Du eine wirklich hilfreiche Buyer Persona erstellst
Eine Buyer Persona ist ein hypothetischer Archetyp Deines Kundensegments, mit dessen Hilfe Du Kaufentscheidungen besser verstehen kannst.
scamperLars Richter

User Persona

Eine User Persona unterstützt Dich hingegen dabei, Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung immer weiter zu verbessern. Die User Persona fokussiert sich – im Gegensatz zur Buyer Persona – auf all die Dinge, die erst nach dem Kauf relevant werden.

Eine User Persona beantwortet deshalb Fragen wie:

  1. Bei welchen Jobs to Be Done (JTBD) möchte Dein Nutzer Fortschritt machen?
  2. Welchen Herausforderungen (Customer Pains) sieht es sich gegenüber, wenn er diese Jobs erledigen möchte?
  3. Welchen Nutzen und welches Ergebnis (Customer Gain) strebt er an?
  4. Wie sieht der Alltag und das Umfeld Deines Nutzers aus, wenn er diese JTBD erledigt? (Wie fühlt er sich? Mit wem spricht er? Was sagt er? etc.)

Die User Persona dient also der Nutzerzentrierung und der kontinuierlichen Verbesserung Deiner Value Proposition.

Mit der User Persona zu mehr Empathie für Deine Nutzer
Wie Dir User Personas dabei helfen, Deine Nutzer besser zu verstehen und die Welt mit ihren Augen zu sehen.
scamperLars Richter

Buyer Persona & User Persona im Überblick

Buyer Persona Thema User Persona
Kaufentscheidung beeinflussen Ziel Produktverbesserung
Vor dem Kauf Fokus Nach dem Kauf
Auslöser, Erfolgsfaktoren, wahrgenommene Hürden, Buyer's Journey, Entscheidungskriterien Informationen Aufgaben, Herausforderungen, Nutzen & Ergebnisse, Alltag & Umfeld

Überschneidungen zwischen Buyer Persona und User Persona

In der Praxis ist die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona nicht unbedingt immer so ganz eindeutig. Mitunter liegt das natürlich daran, dass ein Käufer sich natürlich auch darüber Gedanken macht, wie er das Produkt später tatsächlich nutzen möchte und wobei es ihm helfen soll.

Die Success Factors einer Buyer Persona überschneiden sich deshalb stark mit den Customer Gains der User Persona. Beide fokussieren sich auf die Ziele, Wünsche und Ergebnisse Deiner Kunden bzw. Nutzer.

Warum Du zwischen Buyer Persona und User Persona unterscheiden solltest

Es gibt einige gute Argumente, warum Du nicht "einfach eine Persona" anfertigen solltest, sondern nach Möglichkeit zwischen Buyer Persona und User Persona unterscheiden solltest.

Fall #1: Käufer und Nutzer sind nicht identisch (B2B)

Am wichtigsten ist die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona, wenn es tatsächlich unterschiedliche Personen sind. Am häufigsten passiert das natürlich im B2B-Kontext. Denn in Unternehmen und Organisationen sind die Käufer in der Regel ganz andere Personen als die Menschen, die das gekaufte Produkt nachher auch im Arbeitsalltag verwenden werden.

User, Influencer, Recommender, Decision Maker, Economic Buyer & Saboteur

Neben User und (Economic) Buyer gibt es noch einige weitere Rollen, die besonders im B2B-Kontext relevant sind: Influencer, Recommender, Decision Maker und Saboteure.

Fall #2: Käufer und Nutzer sind nicht identisch (B2C)

Allerdings gibt es auch Fälle im B2C-Markt, bei denen sowohl eine User Persona als auch eine Buyer Persona Sinn ergibt. Beispielsweise wenn eine Spielkonsole für die Kinder gekauft werden soll.

  • Dann sind die Eltern die Käufer und Du solltest für sie eine Buyer Persona anlegen.
  • Die Kinder wiederum sind die späteren Nutzer der Konsole, weshalb Du für sie eine User Persona anfertigen solltest.

Fall #3: Veränderte Wünsche nach dem Kauf

Nun könntest Du glauben, dass die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona für Dich nicht relevant ist, weil Dein Kunde sowohl Käufer als auch Nutzer ist. (Und unter Umständen kann das sogar stimmen.)

💡
Allerdings solltest Du berücksichtigen, dass sich die Wünsche und Erwartungen Deiner Kunden verändern, sobald sie Dein Angebot gekauft haben.

Kurz gesagt: Auch wenn Käufer und Nutzer identisch sind (also ein und dieselbe Person), ändert sich die Sichtweise auf Dein Produkt, sobald Dein Kunde Dein Produkt gekauft hat und damit beginnt, es zu nutzen. Denn mit der tatsächlichen Nutzung treten Gründe, die vor bzw. beim Kauf wichtig waren, in den Hintergrund, während nun andere Dinge plötzlich viel wichtiger werden.

Beispiel Nachhaltigkeit vs. einfache Bedienung

Zum Beispiel könnte es sein, dass Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit oder Langlebigkeit ein wichtiges Entscheidungskriterium für Deine Kunden (als Käufer) sind. Produkte, die nicht nachhaltig sind, werden deshalb gar nicht erst gekauft.

Sobald aber Dein Kunde Dein Produkt zu nutzen beginnt, spielt Nachhaltigkeit keine große (oder gar keine) Rolle mehr, weil Deinem Kunden (als Nutzer) eine einfache Bedienung viel wichtiger ist.

Fall #4: Dein eigener Fokus

Drittens kann die Unterscheidung zwischen Buyer und User Persona auch hilfreich sein, weil Du selbst den Fokus auf einen besonderen Aspekt legen möchtest.

Wenn zum Beispiel Deine Nutzer unzufrieden sind, weil Dein Produkt oder Deine Dienstleistung nicht gut funktioniert, solltest Du eine User Persona anfertigen und dazu User Interviews durchführen. Falls Dein Business hingegen darunter leidet, dass Du wenig verkaufst, ist eine Buyer Persona sehr viel hilfreicher.

22 Tipps für bessere User Interviews
Lerne, worauf Du bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von User Interviews achten solltest, um Deine Ergebnisse zu verbessern.
scamperLars Richter

Kurz gesagt

Sowohl User Persona als auch Buyer Persona sind hilfreiche Werkzeuge, um Deine Zielgruppe besser zu verstehen, erfüllen aber ganz unterschiedliche Zwecke.

Während User Personas Dir dabei helfen, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Deiner Nutzer zu analysieren und besser zu verstehen, ermöglichen Dir Buyer Personas, potenzielle Käufer gezielter anzusprechen und ihre Käuferreise zu bessern.

Teile diesen Beitrag