Wenn Du Interviews mit Deiner Zielgruppe führst, kommen meist sehr viele Informationen zu den Jobs to Be Done (JTBD) Deiner Nutzer und Kunden zusammen. Oft wird es dann schnell unübersichtlich. Wie hängen die Aufgaben und To-dos Deiner Nutzer genau zusammen? Welche von ihnen sind besonders wichtig? Welche JTBD willst Du mit Deiner Produktidee überhaupt bedienen?
Eine sehr nützliche Design Thinking Methode, um mehr Ordnung und Struktur in die Ergebnisse Deiner Interviews zu bringen, ist die sogenannte Job Map.
Aufbau der Job Map
Der Grundaufbau der Job Map ist ausgesprochen simpel und besteht aus lediglich 3 verschiedenen Elementen:
- Main Job to Be Done
- Job Stages
- Micro Jobs to Be Done
Mit diesen drei einfachen Elementen bist Du in der Lage, ein klares Bild von den vielen Aufgaben, To-dos und Customer Jobs Deiner Zielgruppe zu erzeugen und das Ganze als Workflow darzustellen.
Main Job to Be Done
Als erstes notierst Du den Main Job bzw. Main JTBD auf Deiner Job Map. Der Main Job ist die Hauptaufgabe, die Deine Nutzer erledigen wollen und bei der Du Deiner Zielgruppe mit Deinem Angebot helfen möchtest. Dieser Teil ist auch schon vor Deinen Interviews klar, weil es ja der Kern Deiner neuen Produktidee ist.
In unserem Beispiel wäre der Main JTBD: einen Blog betreiben.
Job Stage
Natürlich ist der Main Job to Be Done allein viel zu groß und ungenau. Denn er verrät ja gar nicht, welche einzelnen Schritte oder Stationen Deine Nutzer dabei durchlaufen müssen, um ihn zu erledigen. Deshalb bildest Du auf der Job Map genau diese Stationen als sogenannte Job Stages ab.
Zum Main Job Blog betreiben gehören beispielsweise diese vier Job Stages:
- Ideen für Artikel entwickeln
- Redaktionsplan erstellen
- Blogartikel schreiben
- Blogartikel nachbereiten
Micro JTBD
Auch die Job Stages allein sind noch lange nicht ausreichend, um ein gutes Verständnis für die Bedürfnisse Deiner Nutzer und Kunden zu entwickeln. Denn in jeder Job Stage verstecken sich natürlich viele weitere kleinere Aufgaben, die Deine Nutzer erledigen müssen, sogenannte Micro Jobs oder Micro JTBD.
Wenn Deine Nutzer beispielsweise Ideen für Artikel entwickeln, dann gehören dazu beispielsweise die Micro Jobs Themen identifizieren, Suchbegriffe recherchieren, Search Intent erkennen oder Suchbegriffe für Artikel festlegen.
Fertig ausgearbeitet könnte eine Job Map für Newbie-Blogger in etwa folgendermaßen aussehen:
Anwendungsbeispiele für die Job Map
Die Job Map hilft Dir bei einer Vielzahl von Aufgaben, die Du als Sologründer erledigen musst, wenn Du Interviews mit Deinen Kunden geführt hast und darauf aufbauend ein erfolgreiches Angebot entwickeln willst.
Interviewergebnisse organisieren und clustern
Das erste Einsatzgebiet der Job Map ist das Clustern und Organisieren Deiner Interviewergebnisse. Denn gerade bei explorativen Interviews erhältst Du viele Informationen, von denen nicht immer sofort klar ist, wie sie miteinander zusammenhängen. Interviews im Design Thinking folgen eher der "Logik des Gesprächs" als der "Logik des Workflows". Das Gespräch mit Deinen Nutzern geht mal hierhin und mal dorthin, ihr taucht in ein Thema tiefer ein, während andere nur gestreift werden.
Mit der Job Map bringst Du Ordnung und Struktur in den Informationswust, den Du in Deinen Interviews gesammelt hast. Was sind übergeordnete Aufgaben (Job Stages)? Was sind untergeordnete Aufgaben (Micro Jobs)? In welcher Reihenfolge werden die JTBD durchgeführt?
Wichtige von unwichtigen JTBD trennen
Anschließend kannst Du Deine Job Map dazu nutzen, wichtige von unwichtigen JTBD Deiner Zielgruppe zu trennen. Beispielsweise könntest Du beschließen, dass Du Dich mit Deinem Angebot für Newbie-Blogger (fast) ausschließlich auf die Job Stages Blogartikel schreiben und Blogartikel nachbereiten fokussieren möchtest. Etwa, weil Du dort die größten Problem und Herausforderungen von Newbie-Bloggern entdeckt hast, die derzeit ungelöst sind.
Das könnte dann so aussehen:
Releases planen & priorisieren
Wenn Du sehr große Workflows aufgedeckt hast, dann kannst Du die Job Map auch dazu nutzen, eine Priorisierung festzulegen. Damit kannst Du dann zum Beispiel auch Releases Deines Angebots planen und festlegen, welche JTBD in welchem Release bedient werden sollen.
Zur Priorisierung kannst Du natürlich viele verschiedene Methoden nutzen. Ich persönlich verwende gerne die MoSCoW-Methode, die zwischen Must Have, Should Have, Could Have und Won't Have unterscheidet.
Wie Du siehst fokussierst Du Dich bei diesem Vorgehen nicht auf eine einzige Job Stage, sondern entwickelst Dein Angebot entlang des gesamten Workflows. Von jeder Job Stage entwickelst Du zunächst nur die Must-haves, dann die Should-haves usw. usf.
Ausarbeitung von Job Stories
Die Job Map bietet Dir zunächst nur einen groben Überblick über die Aufgaben und To-dos Deiner Zielgruppe. Wenn Du Dir Gedanken darüber machst, wie Du Deinen Nutzern bei einem ganz konkreten JTBD helfen möchtest, musst Du dazu natürlich viel tiefer einsteigen.
Dann geht es nämlich darum, herauszufinden:
- Welche Customer Gains (Ergebnisse, Outcomes etc.) wünschen sich Deine Nutzer, wenn sie diesen JTBD durchführen?
- Welche Lösungen und Workarounds nutzen sie aktuell, um den JTBD zu erledigen?
- Welche Customer Pains entstehen durch diese aktuelle Lösung?
- Wie ist der Kontext und die Situation, in der der JTBD erledigt werden soll?
All das kannst Du natürlich herausfinden, in dem Du weitere Interviews durchführst oder Deine Zielgruppe dabei beobachtest, wenn sie ihre Jobs to Be Done erledigen.
Die Ergebnisse Deiner Feldstudien kannst Du dann als Job Story festhalten, mit der Du alles zusammenfasst.
Lars Richter
Weiterentwicklung der Job Map zur Customer Journey Map
Die Job Map legt ihren Fokus ganz bewusst auf die Jobs to Be Done Deiner Nutzer & Kunden und klammert Deine Produktidee dabei komplett aus. Das ergibt durchaus Sinn, weil Du Dich mit der Job Map ja voll auf die Lebenswelt Deiner Zielgruppe konzentrieren möchtest.
Allerdings ist die Weiterentwicklung der Job Map zu einer Customer Journey Map möglich und sogar sehr empfehlenswert. Nachdem Du sozusagen erst alle JTBD Deiner Nutzer und Kunden herausgefunden und organisiert hast, entwickelst Du im zweiten Schritt Ideen, welche dieser JTBD Du mit Deinem Angebot bedienen möchtest und welche nicht.
Lars Richter
Tipps zum Einsatz der Job Map
Zum Schluss möchte ich Dir noch zwei kleine Tipps mit auf den Weg geben, wenn Du Deine erste Job Map entwickeln möchtest. Denn erstens gibt es weder eine richtige noch eine falsche Job Map. Und zweitens ist das Erstellen der Job Map keine einmalige Angelegenheit.
Es gibt kein "richtig" oder "falsch"
Jede Job Map ist höchst individuell und einzigartig. Und sie spiegelt immer nur Deinen eigenen Blick (und den Deiner Interviewpartner) wider. Es gibt also keine objektiv richtige (oder falsche) Job Map.
Du kannst sie beliebig erweitern, rauszoomen oder reinzoomen, den Workflow verlängern oder kürzen etc., damit sie optimal zu Deinen Bedürfnissen passt.
Die Job Map ist keine einmalige Angelegenheit
Genau aus dem oben genannten Grund bist Du mit Deiner Job Map niemals fertig. Im weiteren Verlauf wirst Du durch das Feedback Deiner Nutzer auf neue JTBD stoßen, vielleicht sogar ganze Job Stages aufdecken (oder streichen) und den Fokus Deines Angebots immer daran anpassen müssen.
Gib Dich also nicht dem Irrglauben hin, dass Du einmalig eine Job Map anfertigst, mit der Du dann für die nächsten Monate oder gar Jahre arbeiten wirst.
So viel von meiner Seite zum Thema Job Map. Ich hoffe, ich konnte Dir ein hilfreiches Werkzeug an die Hand geben, mit dem Du die JTBD Deiner Kunden und Nutzer besser strukturieren und organisieren kannst als bisher. Wenn Du Fragen, Ideen, Anregungen oder Kritik dazu hast, hinterlasse mir gerne einen Kommentar unten auf der Seite oder schreib in die scamper.community!
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