Wir Solopreneure machen uns viele Gedanken darüber, wie wir unser Business so gestalten können, dass wir unseren Kunden das bestmögliche Kundenerlebnis bieten. Das Problem dabei ist jedoch oft, dass wir sozusagen immer von innen nach außen blicken: Wir schauen von unseren Prozessen auf unsere Kunden. Wir blicken vom eigenen Business hin zum Kunden.
Die Customer Journey Map schafft hier Abhilfe. Denn mit dieser Methode aus dem Design Thinking wechselst Du die Perspektive und schaust mit den Augen Deiner Kunden auf Dein Business. Mit ihr schlüpfst Du sozusagen in die Fußstapfen Deiner Kunden, um besser zu verstehen, was sie erleben, wenn sie mit Deinem Business interagieren oder Deine Produkte und Dienstleistungen nutzen.
So kannst Du leichter erkennen, an welchen Stellen Deine Kunden verwirrt oder gar verärgert sind, wo sich Probleme und Lücken in der Kundenreise verstecken und damit Dein Produkt oder Deine Dienstleistung noch besser auf Deine Kunden zuschneiden.
Schritt für Schritt zur fertigen Customer Journey Map
Die Customer Journey Map besteht aus insgesamt 7 Elementen, die Dir dabei helfen, die Reise Deiner Kunden nachzuvollziehen.
- Persona
- Szenario
- Touchpoints
- Jobs to Be Done
- Gedanken
- Gefühle & Emotionen
- Möglichkeiten
Schritt #1: Persona
Im ersten Schritt hältst Du auf Deiner Customer Journey Map fest, wer überhaupt der Kunde ist, dessen Reise Du abbilden möchtest. Hierzu kannst Du natürlich auf Deine Design Thinking Persona zurückgreifen.
Beispiel-Persona "Rebecca Holtkamp"
Für diesen Blogbeitrag nehmen wir einmal an, unsere Persona wäre Rebecca Holtkamp. Rebecca ist Unternehmensberaterin mit Fokus auf Führungskräfteentwicklung und möchte ihr Business neu aufstellen.
Falls Du bis jetzt noch keine Persona entwickelt hast, reicht es auch erstmal aus, mit einer hypothetischen Version zu starten. Aber vergiss nicht, Deine Annahmen über Deine Kunden früher oder später durch Interviews und Feldstudien mit echten Daten zu untermauern.
Letzten Endes bringt Dich eine Customer Journey Map mit einer "ausgedachten Persona" nicht wirklich weiter.
Schritt #2: Szenario
Im zweiten Schritt notierst Du das Szenario, das Du mit Deiner Customer Journey Map abbilden möchtest. Halte die wichtigsten Informationen zum Kontext fest, in dem sich die Reise Deiner Kunden abspielt. Geht es darum, die Kundenreise in Deinem Webshop zu visualisieren? Oder um die Interaktion mit Deiner Dienstleistung?
Beispiel-Szenario: Skalierbares Geschäftsmodell entwickeln
Unser Beispiel-Szenario beschäftigt sich damit, wie Rebecca Informationen auf unserem Blog findet, die ihr dabei helfen, ein skalierbares Geschäftsmodell zu entwickeln.
Schritt #3: Touchpoints
Nachdem Du die Persona festgelegt und das Szenario Deiner Customer Journey definiert hast, beginnst Du damit, die eigentliche Reise Deiner Kunden abzubilden. Das Ganze funktioniert ähnlich wie bei der Job Map:
Zunächst hältst Du die Stationen fest, die Deine Kunden auf ihrer Reise durchlaufen. Diese Stationen werden auch Touchpoints genannt, weil es die Stellen sind, an denen Deine Kunden mit Dir und Deinem Business in Berührung kommen.
Konzentriere Dich bei den Touchpoints aber nicht ausschließlich auf die echten Kontaktpunkte mit Dir und Deinem Business, sondern bilde auch ab, was davor und danach passiert.
Beispiele für mögliche Touchpoints
Für unser Beispiel könnte das Ganze wie folgt aussehen:
Kunden wie Rebecca Holtkamp durchlaufen also üblicherweise die Touchpoints:
- Informationen finden
- Blog aufrufen
- Newsletter abonnieren
- Newsletter lesen
- Bezahlte Membership buchen
- Premium-Inhalte konsumieren und
- Abonnement kündigen
Dabei sind nur die Schritte 2 bis 7 echte Touchpoints mit unserem Blog. Schritt 1 findet sozusagen außerhalb statt, Schritt 7 (Abonnement kündigen) ist zwar ein echter Touchpoint, aber ein Ausstiegsszenario, das wir eigentlich gar nicht erreichen wollen.
Schritt #4: Jobs to Be Done
Wenn Du ein erstes, grobes Bild auf Deiner Customer Journey Map notiert hast, füllst Du die einzelnen Touchpoints mit Leben. Denn nun geht es darum festzuhalten, was Deine Kunden an jedem Touchpoint konkret tun.
Notiere alle wichtigen Handlungen, Aktionen und Jobs to Be Done, die Dein Kunde an jedem Touchpoint durchführt bzw. durchführen soll. Mach Dir also auch Gedanken darüber, was er oder sie gerne tun möchte, aber noch nicht tun kann.
Beispiele für Jobs to Be Done
In unserem Beispiel gibt es für jeden Touchpoint viele kleinere JTBD. Wenn Rebecca am Touchpoint Blog aufrufen ankommt, muss sie beispielsweise:
- Warten, bis die Seite aufgebaut wurde
- Den Cookie-Banner passend einstellen und wegklicken
- Unser Newsletter Pop-up wegklicken
- Im Artikel die gesuchte Information finden
- Die Information lesen
Bis hierher hast Du lediglich den mechanischen, zeitlichen Ablauf auf Deiner Customer Journey Map abgebildet. Im Grunde besitzt Du also noch nicht viel mehr als eine reine Prozess-Landkarte.
Aber weil es im Design Thinking um Empathie für Deine Nutzer geht, macht eine echte Customer Journey Map sichtbar, was Deine Kunden auf ihrer Reise erleben.
Und deshalb ergänzen wir nun noch typische Gedanken Deiner Kunden und die Emotionen, die sie an jedem Touchpoint der Customer Journey Map erleben.
Hierzu kannst Du auch Informationen aus Deiner Empathy Map nutzen, falls Du bereits eine angefertigt hast.
Schritt #5: Gedanken
Welche typischen Gedanken haben Deine Kunden, wenn sie sich an einem Touchpoint der Kundenreise befinden? Notiere alle wichtigen Erkenntnisse auf Deiner Customer Journey Map, die Du bisher in Deinen Interviews und Feldstudien gesammelt hast.
Ähnlich wie bei der Persona gilt auch hier: Natürlich ist es erlaubt, zunächst nur das aufzuschreiben, was Du vermutest. Aber vergiss nicht, Deine Annahmen später zu validieren und Deine Kunden zu befragen.
Beispiele für Rebeccas Gedanken
Wie Du Dir vielleicht denken kannst, ist Rebecca nicht sonderlich begeistert, wenn sie unseren Blog aufruft. Zunächst muss sie 3 bis 4 Sekunden warten, weil wir am Server gespart haben, dann muss sie nervige Pop-ups wegklicken. Und zu guter Letzt fällt es ihr ziemlich schwer, in unserem langen 5000-Wörter-Artikel die gewünschte Information zu finden.
Ein typischer Gedanke unserer Blogbesucher könnte deshalb sein: "Alter, ich wollte nur was lesen!"
Schritt #6: Gefühle & Emotionen
Neben typischen Gedanken, die Deine Kunden auf ihrer Reise haben, hältst Du auf Deiner Customer Journey Map außerdem ihre Emotionen an jedem Touchpoint fest. Sind sie zufrieden? Glücklich? Skeptisch? Verärgert? Genervt?
Üblicherweise wird die Gefühlslage Deiner Kunden mit einer Skala auf der Customer Journey Map visualisiert, wodurch Du dann einen zeitlichen Stimmungsverlauf sichtbar machst.
Beispiel für Rebeccas Stimmungen
Besucher wie Rebecca Holtkamp haben üblicherweise direkt beim ersten Besuch unseres Blogs schlechte Laune und springen verständlicherweise sehr oft ab. Unsere Customer Journey ist also ziemlich suboptimal, weil wir unsere Besucher schon direkt beim ersten Aufruf verprellen.
Schritt #7: Möglichkeiten
Im siebten und letzten Schritt überlegst Du Dir Möglichkeiten, um die Reise Deiner Kunden zu verbessern.
- An welchen Stellen auf der Customer Journey Map ist Dein Kunde verärgert und beendet seine Reise schlimmstenfalls? Woran liegt das?
- Wo ist der nächste Schritt für Deinen Kunden unklar?
- Welche Touchpoints fehlen noch, sodass Dein Kunde auf andere Quellen umsteigen muss?
- Welche Schritte lassen sich vielleicht komplett eliminieren, sodass die Kundenreise schlanker und einfacher wird?
Um neue Möglichkeiten zu entdecken, kannst Du beispielsweise auf How-might-we-Fragen zurückgreifen oder auch eine erste Design Challenge formulieren. Falls Du es ein wenig aufwändiger betreiben willst, kannst Du auch den Opportunity Solution Tree nutzen, um intensiver über Möglichkeiten und Lösungen nachzudenken.
Möglichkeiten, um unseren Touchpoint "Blog aufrufen" zu optimieren
In unserem Blog-Beispiel gibt es sehr viele Möglichkeiten, den ersten Eindruck bei Rebecca Holtkamp deutlich zu verbessern.
- Besserer Server und weniger Plug-ins für schnellere Ladezeiten
- Umstellung auf Cookie-freies Tracking, um Rebecca den Cookie-Banner zu ersparen
- Newsletter Pop-up deaktivieren und stattdessen direkt in den Artikel integrieren
- Kürzere Artikel schreiben, FAQ-Sektion und Inhaltsverzeichnis hinzufügen, damit Rebecca die gesuchte Information möglichst schnell finden kann
Metriken aus der Customer Journey Map ableiten
Ein großer Vorteil der Customer Journey Map besteht darin, dass Du ein sehr präzises Bild davon erhältst, was Menschen an jedem Touchpoint tun. (Beispielsweise Newsletter abonnieren, Newsletter öffnen oder Newsletter klicken).
Diese Aktionen, Handlungen und Jobs to Be Done Deiner Kunden kannst Du aber auch sehr leicht beobachten und vor allem messen.
| Aktion | Metrik |
|---|---|
| Newsletter abonnieren | Conversion Rate |
| Newsletter öffnen | Open Rate |
| Newsletter klicken | Click Rate |
Wenn Du so willst, bist Du mit der Customer Journey Map in der Lage, die Effizienz Deiner Kundenreise zu messen und dadurch genau zu erkennen, wo und an welcher Stelle Du sie verbessern musst, damit Deine Kunden sie auch von Anfang bis Ende durchlaufen.
Für Dein eigenes Business sind diese Informationen natürlich extrem wertvoll. Denn wenn es Dir gelingt, Deine Kunden dazu zu bringen, ihr Verhalten zu verändern, dann profitiert auch Dein Business davon. Wenn Du zum Beispiel Deine eigene Reichweite und Sichtbarkeit verbessern willst, muss es Dir gelingen, dass mehr Gastbesucher Deines Blogs Deinen Newsletter abonnieren.
Wie Du das genau umsetzt, erfährst Du in meinem nächsten Blogbeitrag. 😊
Kurz gesagt
Auf den ersten Blick mag die Customer Journey Map auf Dich nur wie die Variante einer klassischen Prozess-Matrix wirken. Aber wie ich Dir hoffentlich zeigen konnte, ist sie ein unschlagbares Werkzeug, um Deine Perspektive grundlegend zu verschieben. Mit ihr schaust Du nicht mehr von Deinem Business auf Deine Kunden, sondern mit den Augen Deiner Kunden auf Dein Business.
Falls Du Fragen zur Customer Journey Map, Ideen, Anregungen oder auch Kritik zu diesem Beitrag hast, schreib Deine Meinung gerne in die Kommentare unten auf der Seite. Oder tausch Dich mit mir in der scamper.community dazu aus. Ich freu mich drauf, von Dir zu hören!
Diskussion