Stell Dir vor, Du betreibst einen Blog und Du möchtest die Zahl Deiner Newsletter-Abonnenten erhöhen. Und um das zu erreichen, beschließt Du, im nächsten Quartal 15 spannende Blogbeiträge zu schreiben.
Also reservierst Du Dir die notwendige Zeit und investierst sie in das Schreiben von Blogbeiträgen. Du hast Dir feste Zeiten geblockt, eine To-do-Liste angelegt, spannende Themen gesammelt und dergleichen mehr. Während des Quartals trackst Du sogar kontinuierlich, wie viele Blogartikel Du schon veröffentlicht hast. Alles läuft wie geschmiert, weil Du Dich richtig gut organisiert hast: Jeden fünften oder sechsten Tag veröffentlichst Du einen tollen Blogbeitrag. Auf Deiner To-do-Liste sieht alles perfekt aus.
Am Ende des Quartals hast Du zwar erfolgreich 15 Beiträge veröffentlicht, aber keinen einzigen Newsletter-Abonnenten gewonnen.
Der Kurzschluss zwischen Output und Impact
Wenn Du Dich in Deinem Alltag als Solopreneur ausschließlich auf das direkte Ergebnis (Output) Deiner Aufgaben und To-dos fokussierst, bedeutet das nicht automatisch, dass Dein Output auch eine Wirkung auf Dein Business (Impact) hat.
Nur weil Du mehr Blogbeiträge veröffentlichst (Output), bedeutet das nicht zwangsläufig, dass dann auch die Zahl Deiner Newsletter-Abonnenten (Impact) steigt.
Aber wenn Dein Output keinen Einfluss auf Dein Business hat, was dann?!
Das Problem ist, dass Dein Ziel bzw. Impact Neue Newsletter-Abonnenten gewinnen zu hoch und zu abstrakt ist. Dein Output 15 Blogbeiträge veröffentlichen hingegen ist zu niedrig und zu konkret.
Worauf es wirklich ankommt
Wenn es Dein Ziel ist, mehr Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, dann musst Du wissen, welches Verhalten Deiner Kunden dazu führt, dass genau das passiert. Und anschließend musst Du eben dieses Verhalten Deiner Kunden durch das, was Du selbst tust, positiv beeinflussen.
Beispiel
Damit beispielsweise die Zahl Deiner Newsletter-Abonnenten steigt, müssen Deine Kunden zwei Dinge anders tun:
- Sie müssen Deine Webseite häufiger besuchen. (Gastbesucher)
- Sie müssen Dein Newsletter-Formular ausfüllen und absenden. (Conversion Rate)
Josh Seiden definiert dieses veränderte Kundenverhalten in seinem Buch Outcomes Over Output auch als Outcome (im Gegensatz zu Output):
Demnach sieht das Ganze in Wahrheit folgendermaßen aus:
So bildest Du mit Outcome die Brücke zwischen Output und Impact
Wenn Du also mehr Newsletter-Abonnenten haben willst, geht es nicht darum, dass Du mehr Blogartikel schreibst. Vielmehr geht es darum, dass Du einen Output lieferst, der das Verhalten Deiner Kunden ändert: mehr Gastbesucher und eine höhere Conversion Rate. Und dieses veränderte Verhalten Deiner Kunden bzw. Outcome führt dann wiederum dazu, dass Du Dein Businessziel bzw. Deinen Impact erreichst: mehr Newsletter-Abonnenten.
Wenn wir alle drei Elemente zusammenbringen, dann kannst Du leicht sehen, dass Dein bisheriger Output gar nicht (oder zumindest nur sehr schlecht) dazu geeignet war, den gewünschten Impact zu erzeugen: Mehr Blogbeiträge ändern das Verhalten Deiner Kunden nicht.
Was bedeutet das für Dich in der Praxis?
Wie Du siehst, ist es wichtig, Dir immer darüber im Klaren zu sein, was Deine Kunden anders tun müssen, damit Du Dein Businessziel erreichst.
Verwende Outcome-Metriken für Deine Key Results
Wenn Du Objectives & Key Results nutzt, um Deine Quartalsziele zu formulieren, sollten Deine Key Results verändertes Kundenverhalten bzw. Outcome messen und keinen Output.
Lars Richter
Nutze Impact-Metriken für Deine Businessziele
Außerdem solltest Du eine Metrik festlegen, mit der Du den Impact auf Dein Business messen möchtest. Welches strategische Ziel möchtest Du erreichen und wieso? Welche Metrik macht das messbar für Dich?
Diese Metrik kannst Du beispielsweise für Dein Moal (Jahresziel) verwenden.
Lars Richter
Experimentiere mit Deinem Output
Drittens weißt Du in der Praxis oft nicht, welcher Output nun genau dazu führen wird, dass sich das Verhalten Deiner Kunden tatsächlich ändert. So gesehen ist jeder Output, den Du lieferst, zunächst nicht mehr als eine Wette, dass daraus auch der gewünschte Outcome entsteht:
- Ich glaube, dass Output 1 dazu führt, dass Outcome entsteht.
- Ich glaube, dass Output 2 dazu führt, dass Outcome entsteht.
- Ich glaube, dass Output 3 dazu führt, dass Outcome entsteht.
- ...
Du bist deshalb gezwungen zu experimentieren und auszuprobieren, welcher Output wirklich die gehoffte Veränderung im Verhalten Deiner Kunden bewirkt und welcher nicht.
Mitunter kann das natürlich sehr zäh und frustrierend sein, wenn Du keine Wirkung (Outcome) mit Deinem Output erzeugst. Der Fokus auf Outcome bedeutet deshalb auch, dass Du ein gewisses Durchhaltevermögen entwickelst und lernst, zwischen Irrtümern und Fehlern zu unterscheiden.
Kurz gesagt
Letzten Endes ist Outcome das, was wirklich zählt. Nur wenn Du durch das, was Du tust, das Verhalten Deiner Kunden ändern kannst, bist Du in der Lage, Dein Businessziel zu erreichen.
Wenn Du Dich ausführlicher zu Output, Outcome & Impact mit mir und anderen Solopreneuren austauschen möchtest, dann komm gerne am 30. September zum nächsten scamper.meetup! Wir nehmen Deine Objectives & Key Results genau unter die Lupe und überlegen gemeinsam, wie sich aus Output echter Outcome machen lässt.
Lars Richter
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