Switch Interviews helfen Dir, die wahre Reise eines Kunden bis zum Kauf Deines Produktes besser zu verstehen – denn kaum jemand trifft Kaufentscheidungen wirklich spontan. Selbst vermeintliche Impulskäufe sind oft das Ergebnis eines längeren Prozesses, in dem Kunden Probleme erkennen, Alternativen abwägen und schließlich eine Entscheidung treffen. Wenn Du diese Phasen verstehst, kannst Du gezielt Einfluss darauf nehmen und Dein Produkt überzeugender positionieren.

Was sind Switch Interviews?

Ein Switch Interview ist eine besondere Form des Kundeninterviews, das sich darauf fokussiert, die verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er Dein Produkt kauft, besser zu verstehen und zu ermitteln, welche Faktoren letztlich zum Kauf bzw. "Switch" führen.

Warum Du Switch Interviews durchführen solltest

Je genauer Du weißt, warum Kunden sich für (oder gegen) Dein Produkt entschieden haben, desto besser kannst Du verstehen, wie Du es noch weiter verbessern kannst.

Switch Interviews helfen Dir dabei, 5 wichtige Dinge über Deiner Käufer besser zu verstehen, um Dein Marketing & Positioning zu verbessern:

  1. Was sind die Auslöser oder Trigger, die dazu führen, dass sich Kunden auf die Suche nach Alternativen zu ihrer jetzigen Lösung machen? (Priority Initiative)
  2. Welchen Nutzen und welche Ergebnisse versprechen sie sich von einem Wechsel? (Success Factors)
  3. Welche wahrgenommenen Hürden existieren, die die Kaufentscheidung verzögern oder negativ beeinflussen? (Perceived Barriers)
  4. Wie verläuft der Kaufentscheidungs-Prozess und welche Quellen ziehen Deine Kunde dabei zu Rate? (Buyer's Journey)
  5. Nach welchen Entscheidungskriterien wählen Kunden ihre neue Lösung aus? (Decision Criteria)

Switch Interviews sind ein besonders hilfreicher Ansatz, wenn Du eine Buyer Persona anfertigen möchtest.

Eine Infografik mit dem Titel "5 Elemente einer Buyer Persona". Die Grafik zeigt eine stilisierte Silhouette eines Kopfes, um den fünf zentrale Elemente einer Buyer Persona in einem halbkreisförmigen Layout angeordnet sind.
Die Grundelemente einer guten Buyer Persona: Priority Initiative, Success Factors, Perceived Barriers, Buyer's Journey und Decision Criteria

Mit wem solltest Du Switch Interviews durchführen?

Bevor Du mit Deinen Switch Interviews beginnst, solltest Du Dir genau überlegen, mit wem Du diese Interviews führen möchtest. Sieh davon ab, Deine Bestandskunden zu interviewen, weil Du bei ihnen offensichtlich bereits "alles richtig gemacht" hast.

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Die wertvollsten Informationen erhältst Du von Kunden, die sich gegen Dich entschieden haben.

Interviewe deshalb Menschen, die:

  • Dein Produkt erst kürzlich gekauft haben. (Maximal vor drei Monaten)
  • Dein Produkt seit Kurzem nicht mehr nutzen.
  • sich kürzlich für ein Wettbewerbsprodukt entschieden haben.

Außerdem solltest Du auf folgende Dinge achten, wenn Du Deine Interviewpartner auswählst:

  • Sie waren der Entscheider bzw. Käufer.
  • Sie haben Dein Produkt wirklich gekauft. (Keine Testzeiträume oder Geschenke)
  • Sie habe das Produkt auch wirklich genutzt, nachdem sie es gekauft haben.
Wie Du die richtigen Interviewpartner auswählst
Manchmal ist es gar nicht so einfach, die richtigen Interviewpartner auszusuchen. Dabei gibt es einige hilfreiche Kriterien, an denen Du Dich orientieren kannst.
scamper.blogLars Richter

Die einzelnen Phasen im Switch Interview

Das Switch Interviews dient dazu, verschiedene Ereignisse und Phasen zu verstehen, die Dein Interviewpartner durchlief, bis er sich schlussendlich für (oder auch gegen) Dein Produkt oder Service entschieden hat. Insgesamt gibt es dabei neun Stationen, die Kunden auf ihrer Käuferreise durchlaufen:

  1. Erster Gedanke (Trigger & Auslöser)
  2. Passives Umschauen
  3. Ereignis #1 (Trigger & Auslöser)
  4. Aktives Suchen
  5. Ereignis #2 (Trigger & Auslöser)
  6. Entscheidung
  7. Kauf
  8. Nutzung & Bewertung
  9. Zufriedenheit

Phase 1: Erster Gedanke

Irgendwann - oft mehrere Wochen oder sogar Monate vor dem Kauf Deines Produktes - gibt es für Deine Kunden einen Zeitpunkt, an dem sie bemerken, dass sie mit ihren aktuellen Mitteln, Tools, Apps oder Vorgehensweisen nicht mehr wirklich weiterkommen, wenn sie ihren Job to Be Done erledigen möchten.

Ein nachdenklicher Mann in rotem Shirt berührt sein Kinn, was den Moment des ersten Gedankens symbolisiert, der oft der Auslöser für eine Kaufentscheidung in einem Switch Interview ist.
Switch Interviews - Jede Käuferreise beginnt mit dem ersten Gedanken.

Typische Gedanken in diesem Moment sind beispielsweise:

💭
Ich muss hier irgendwie weiterkommen. So wie es derzeit ist, funktioniert es irgendwie nicht mehr.

Phase 2: Passives Umschauen

Nachdem der erste Gedanke bei Deinem Kunden aufkam, dass die aktuelle Lösung nicht (mehr) so richtig funktioniert, entsteht bei Deinem Kunden ein Zustand des passiven Umschauens. Er wird aufmerksam für neue Lösungen oder alternative Vorgehensweisen, die er zuvor nicht beachtet oder bemerkt hatte.

💭
Ich investiere nicht wirklich viel Energie in das Ganze, aber ich bemerke Optionen und Lösungen, auf die ich vorher nicht geachtet habe.

Phase 3: Ereignis #1

Irgendwann wird ein erstes Ereignis eintreten, das dazu führt, dass Dein Kunde seine aktuelle Vorgehensweise, um seinen Job to Be Done zu lösen, verändern möchte.

💭
Mir reicht’s! Das muss ich irgendwie anders lösen. Das letzte Ereignis hat das Fass zum Überlaufen gebracht!

Dieser Auslöser oder Trigger führt dazu, dass die Phase des passiven Umschauens endet und Dein Kunde die nächste Phase betritt:

Phase 4: Aktives Suchen

Befeuert von Ereignis #1 beginnt Dein Kunde damit, sich aktiv mit alternativen Lösungen für sein Problem zu beschäftigen, um Mittel und Wege zu finden, die seinen Job to Be Done besser erledigen können.

An diesem Punkt entwickelt Dein Kunde bereits erste Kriterien, die er später bei der Kaufentscheidung anwenden wird.

💭
Ich investiere Zeit und Energie, um eine Lösung für mein Problem zu finden.

Phase 5: Ereignis #2

Das Ereignis #2 erzeugt für Deinen Kunden eine gewisse Dringlichkeit bei der Lösungssuche. Er bemerkt, dass eine lange (oder schlimmstenfalls niemals endende) Suche nach neuen Lösungen ihn auch nicht weiterbringt.

💭
Die Uhr tickt. Ich merke, dass es nicht gut ist, wenn ich das Problem nicht innerhalb eines bestimmten Zeitraums gelöst bekomme.

Phase 6: Entscheidung

Dein Kunde hat potenzielle Lösungen auf einige wenige Möglichkeiten eingeschränkt, zwischen denen er nun wählen muss. Während der aktiven Suche hat er für sich wichtige Kriterien herausgearbeitet, nach denen er Produkte oder Services bewertet, die ihm nun als Option zur Verfügung stehen.

Finde in Deinen Switch Interviews heraus, welche Entscheidungskriterien genutzt werden, um von der Liste möglicher Optionen die für Deinen Kunden passende Lösung ausgewählt wird.

💭
Ich habe meine Optionen von zwei oder drei Möglichkeiten auf eine einzige reduziert und klare Kriterien, nach denen ich entscheide.

Phase 7: Kauf

Dein Kunde hat sich entschieden! Er hat Geld bezahlt und den Switch zu einer neuen Lösung vollzogen. Seine bisherige Lösung hat er gefeuert, weil er seinen Job to Be Done nun in Zukunft anders lösen möchte.

💭
Ich habe mich auf eine Lösung festgelegt und Geld bezahlt. Es gibt keinen Weg zurück.
Junge Frau in rotem Shirt vor rotem Hintergrund zeigt mit den Fingern die typische „Geld“-Geste und visualisiert den Moment der Zahlungsbereitschaft im Switch Interview.
Mit dem Kauf Deines Produktes wird der "Switch" vom Interessenten zum Kunden bzw. Nutzer vollzogen.

Phase 8: Nutzung & Bewertung

Dein Kunde beginnt damit, Dein Produkt zu nutzen und unterzieht es nun dem Realitätscheck. Hilft es ihm wirklich, den Job to Be Done besser zu erledigen als zuvor? Tauchen neue Probleme auf, an die er zuvor nicht gedacht hatte? Oder bestätigt sich das, was er sich vom Kauf erhofft hat?

💭
Ich habe das Produkt oder den Service genutzt und weiß jetzt, ob es mir dabei hilft, meinen Job zu erledigen.

Phase 9: Zufriedenheit

Im besten Fall endet der Switch hin zu einem neuen Produkt mit Zufriedenheit. Dein Produkt erweist sich als praktikable Lösung für den Job to Be Done Deines Kunden und löst ihn auf eine neue und noch bessere Art und Weise.

Fazit zu Switch Interviews

Switch Interviews sind ein leistungsstarkes Werkzeug, um das tatsächliche Kaufverhalten Deiner Kunden besser zu verstehen. Sie helfen Dir, nicht nur oberflächliche demografische Daten zu sammeln, sondern tief in die Beweggründe, Hürden und Entscheidungsprozesse Deiner Käufer einzutauchen.

Wenn Du weißt, warum Kunden sich für oder gegen Dein Produkt entscheiden, kannst Du gezielt an den richtigen Stellschrauben drehen – sei es im Produktdesign, in der Kommunikation oder auch im Marketing. Letztendlich bedeutet ein tieferes Verständnis der Kundenreise, dass Du Dein Angebot besser auf die Bedürfnisse Deiner Kunden zuschneiden kannst – und genau das macht den Unterschied zwischen einem zufälligen Kauf und echter, nachhaltiger Kundenbindung.

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