Wenn Du Interviews mit Deiner Zielgruppe geführt und viele Informationen zusammengetragen hast, stellt sich häufig die Frage, wie Du diese präzise auf den Punkt bringen kannst. Hierbei sind Job Stories eine großartige Hilfe! Denn mit einer Job Story kannst Du ein exaktes Bild von der aktuellen Situation zeichnen, in der Deine Kunden und Nutzer versuchen, ihren Job to Be Done zu erledigen.
In diesem Beitrag zeige ich Dir an einem praktischen Beispiel, wie eine Job Story genau aufgebaut ist und wie Du sie formulieren solltest, damit sie Dir den maximalen Nutzen stiftet.
Vorteile von Job Stories
Im Vergleich zur sehr weit verbreiteten User Story bringet die Job Story einige Vorteile mit sich, die Dir ein klares Bild von der aktuellen Situation vermittelt, in der Deine Kunden und Nutzer versuchen, einen Fortschritt zu erzielen bzw. ihren Job zu erledigen.
Erstens hilft Dir eine Job Story dabei, genau zu verstehen, unter welchen Umständen, in welchem Kontext bzw. unter welchen Voraussetzungen jemand versucht, einen Job to Be Done zu erledigen.
Zweitens hilft Dir eine Job Story dabei, klar zwischen zu erledigendem JTBD und dem gewünschten Outcome bzw. Customer Gain zu unterscheiden.
Und drittens hältst Du mit der Job Story darüber hinaus fest, welche Lösung oder Workaround Dein Kunde aktuell nutzt und welche Probleme und Herausforderungen (Customer Pains) dadurch entstehen.
Hilfe für Blogger-Newbies
Damit Du eine möglichst gute Vorstellung davon bekommst, wie die Methode funktioniert, werde ich mit Dir die Entstehung einer kompletten Job Story anhand eines konkreten Beispiels durchgehen.
Stell Dir deshalb vor, dass Du Bloggern, die ihren Blog gerade erst begonnen haben, dabei helfen möchtest, ihren noch jungen und neuen Blog erfolgreich zu machen.
Um Dir ein gutes Bild von den Aufgaben und Herausforderungen Deiner Zielgruppe zu machen, hast Du deshalb auch schon diverse User Interviews geführt und viele Informationen gesammelt.
JTBD-Hierarchien mit der Job Map visualisieren
Bevor Du darangehen kannst, Deine erste Job Story zu schreiben, solltest Du die JTBD Deiner Kunden, die Du in Deinen Interviews ermittelt hast, mit Hilfe einer Job Map organisieren.
Die Job Map unterstützt Dich dabei, sogenannte Job Stages (übergeordnete JTBD) zu visualisieren, innerhalb derer dann die eigentlichen JTBD stattfinden. Jede Job Stage ist also so etwas wie ein Prozessschritt, der mehrere Micro Jobs beinhaltet.
In unserem Beispiel lauten die Job Stages:
- Ideen für Artikel entwickeln
- Redaktionsplan erstellen
- Blogartikel schreiben und
- Blogartikel nachbereiten.
Aufbau einer Job Story
Eine Job Story besteht aus sechs verschiedenen Elementen, die Dich dabei unterstützen, die Situation Deiner Zielgruppe bestmöglich zu erfassen und ein klares Bild zu erhalten. Für jedes dieser sechs Elemente kannst Du eine Formulierungshilfe nutzen, wenn Du Deine Job Story schreibst.
Diese Formulierungen sind zwar nicht immer und in jedem Fall absolut passend, aber wenn Du mit dem Schreiben Deiner ersten Job Story beginnst, eine sehr hilfreiche Unterstützung.
Du solltest deshalb stets mit ihnen beginnen.
Falls Du später merkst, dass Deine Job Story nur schwer lesbar ist, kannst Du sie immer noch überarbeiten und Dich von den Formulierungshilfen lösen.
| Element der Job Story | Formulierungs-Hilfe |
|---|---|
| Job Stage (oder Trigger) | Wenn (ich)... |
| Clarifier | während... |
| Micro Job bzw. JTBD | dann... |
| Customer Gain (Outcome oder Need) | Und zwar so, dass (ich)... |
| Current Solution & Workaround | Derzeit nutze ich dazu... |
| Customer Pains | Daraus entstehen für mich folgende Probleme & Herausforderungen |
Job Stage & Micro Job
Der Grundaufbau einer Job Story besteht aus Job Stage und Micro Job, die Du mit einer Wenn-Dann-Formulierung verknüpfst:
Wenn
dann
An dieser Stelle bedienst Du Dich zunächst einfach bei Deiner Job Map, sodass Du bereits ein Grundgerüst für Deine Job Story hast. Eine mögliche Job Story, die nach Deinen Interviews mit Bloggern entsteht, könnte deshalb folgendermaßen lauten:
Wenn
dann
Trigger statt Job Stage
Manchmal sind Micro Jobs nicht unbedingt Teil einer (übergeordneten) Job Stage, sondern entstehen spontan durch konkrete Auslöser (Trigger). In diesem Fall kannst Du statt der Job Stage den jeweiligen Trigger in Deiner Job Story festhalten:
Wenn
dann
Clarifier für mehr Kontext
Wenn das Grundgerüst Deiner Job Story steht, gehst Du im zweiten Schritt daran, eine klareres Bild von der aktuellen Situation Deines Nutzers festzuhalten. Denn der Kontext oder die Bedingungen, unter denen ein JTBD (bzw. Micro Job) stattfindet, sind außerordentlich wichtig für Dich. Um diesen Kontext festzuhalten, nutzt Du sogenannte Clarifier, die Du mit "während" in Deine Job Story integrierst.
Unser Beispiel geht davon aus, dass Du hauptsächlich Blogger-Neulinge interviewt hast und ihr Blog deshalb noch sehr jung ist. Gleichzeitig kennen sie sich selbst noch gar nicht besonders gut aus und haben noch keinen klaren Überblick darüber, was ihre Zielgruppe interessiert.
Diese Informationen hältst Du als Clarifier in Deiner Job Story fest. Dadurch reicherst Du diese mit wertvollen Kontext-Informationen an, die Dir ein klares Bild von der aktuellen Situation Deines Nutzers vermitteln.
Erweiterte Job Story mit Clarifiern
Deine Job Story würde nun folgendermaßen aussehen:
Wenn
während
dann
Nutze eine Empathy Map
Neben den Clarifiern kann die auch konkrete Situation, in der ein JTBD durchgeführt werden soll, extrem relevant sein.
"Musik hören, während ich mit dem Auto zu Arbeit fahre" ist beispielsweise etwas ganz anderes als "Musik hören, während ich am Strand liege".
Ich empfehle Dir deshalb, eine Empathy Map anzufertigen, um ein genaues Bild von der konkreten Situation Deiner Kunden zu haben, in der ein JTBD durchgeführt werden soll.
Lars Richter
Customer Gain (Outcome & Need)
Neben dem eigentlichen Job to Be Done bzw. Mirco Job hältst Du in der Job Story auch fest, was das gewünschte Ergebnis für Deine Nutzer ist, wenn sie den Job durchführen. In der Praxis nennt sich dieses Ergebnis auch Customer Gain. Manchmal auch Outcome oder Need.
Manchmal sind JTBD und Customer Gains nicht ganz so leicht voneinander zu unterscheiden. Wenn Du hier Schwierigkeiten hast, findest Du Hilfe in meinem Artikel JTBD vs. Customer Gains!
In Deinen Interviews musst Du diese Informationen gezielt erfragen:
- Wie muss der JTDB erledigt werden können, damit Deine Interviewpartner mit dem Ergebnis zufrieden sind?
- Wann würden sie sagen, dass sie mit dem JTBD erfolgreich waren?
- An welchen Kriterien machen sie das fest?
In unserem Beispiel würdest Du also Deine Interviewpartner fragen:
- Woran erkennst Du, dass Du beim Recherchieren von Suchbegriffen erfolgreich warst?
- Wie erkennst Du gute Suchbegriffe?
- Was ist Dir an Suchbegriffen besonders wichtig?
Eine mögliche Antwort auf diese Fragen könnte sein: "Der Suchbegriff sollte möglichst viel Suchvolumen haben und gleichzeitig sollte es so einfach wie möglich sein, auf der ersten Seite von Google zu ranken."
Zusammengefasst kannst Du diese Antwort dann als Customer Gain notieren:
Erweiterte Job Story mit Customer Gain
Diese Information ergänzt Du nun in Deiner Job Story mit Hilfe der Formulierung "Und zwar so, dass Customer Gain."
Deine Job Story sieht nun wie folgt aus:
Wenn
während
dann
Und zwar so, dass
Current Solution & Workarounds
Wenn Du daran gehst, eine neue Lösung für Deine Kunden zu entwickeln, werden sie diese immer mit dem vergleichen, was sie aktuell nutzen, um ihren JTBD zu erledigen. Falls Dir Deine Interviewees von einem Workaround berichten, solltest Du aufhorchen!
Denn Workarounds sind ein untrüglicher Hinweis auf einen extrem wichtigen JTBD, für den Deine Kunden aktuell keine gute Lösung (sondern eben nur einen Workaround) haben.
Lars Richter
Deshalb solltest Du Deine Job Story wie folgt ergänzen:
Customer Pains
Anschließend notierst Du alle Problem und Herausforderungen als Customer Pains, die für Deine Kunden durch die aktuelle Lösung entstehen.
Daraus entstehen für mich folgende Probleme & Herausforderungen:
Beispiel für eine fertige Job Story
Hier noch einmal ein Beispiel für eine vollständige Job Story, die alle in diesem Artikel genannten Elemente enthält.
Wenn
während
dann
Und zwar so, dass
Derzeit nutze ich dazu
Daraus entstehen für mich folgende Probleme & Herausforderungen:
Fazit zur Job Story
Alles in allem sind Job Stories eine wirklich hilfreiche Methode, um die JTBD Deiner Nutzer und Kunden präzise festzuhalten und ein genaues Bild von der Situation zu erhalten, in der diese JTBD durchgeführt werden sollen.
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