Ohren auf und zugehört! Social Listening einfach erklärt

Design Thinking lebt davon, die Lebenswelt und den Alltag Deiner Kunden und Nutzer wirklich zu verstehen. Aber nicht immer ist es ratsam, sofort mit aufwändigen Nutzerinterviews oder User Shadowing zu starten. Manchmal reicht es auch vollkommen aus, wenn Du Dir mit Social Listening erstmal einen guten Überblick verschaffst und Dich unauffällig unter Deine Zielgruppe mischst.

Was genau ist Social Listening?

Beim Social Listening besuchst Du regelmäßig Internetforen, Facebook-Gruppen oder andere passende Social Media Plattformen, auf denen sich Deine Zielgruppe umtreibt, und liest dort aktiv mit, um mehr über ihre Lebenswelt herauszufinden.

Dadurch erfährst Du viel über die Jobs to Be Done (JTBD) Deiner Kunden und Nutzer und ihre Herausforderungen und Probleme, mit denen sie sich aktuell herumschlagen (müssen). Außerdem kannst Du durch Social Listening entdecken, welche Workarounds Deine Zielgruppe derzeit nutzt, um ihre JTBD zu erledigen, oder nach welchen Lösungen sie sucht.

Mitunter kannst Du durch Social Listening auch herausfinden, wie Deine Zielgruppe Produkte und Angebote von anderen Anbietern bewertet und wo sie deren Vor- & Nachteile sieht.

Im Grunde funktioniert Social Listening also so ähnlich wie das sogenannte User Shadowing. Mit dem Unterschied, dass Deine Feldstudien nicht im analogen, sondern eben im digitalen Raum bzw. auf Social Media stattfinden.

Wie unterscheidet sich Social Listening von Social Media Monitoring oder der Netnographie?

Manchmal wird Social Listening auch als Netnographie bezeichnet, bei der Methoden aus der Ethnographie auf Communities im Internet übertragen werden. Allerdings gibt es auch Menschen, die beides für unterschiedliche Ansätze halten.

Dann wird Social Listening eher als Methode betrachtet, bei der durch Social Media Monitoring herausgefunden werden soll, wie die eigene Marke bzw. das eigene Angebot wahrgenommen wird.

Allerdings ist diese Unterscheidung eher akademischer Natur und für Dich als Solopreneur nicht wirklich relevant.

Wann lohnt sich Social Listening?

Social Listening lohnt sich für Dich immer dann, wenn Du Dich in einer frühen Phase des Design Thinking Prozesses befindest und zunächst möglichst viel über Deine Zielgruppe herausfinden möchtest.

Das Internet bietet Dir eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, mit Deinen Nachforschungen zu beginnen und ein Gefühl dafür zu bekommen, ob das Problem, das Du lösen möchtest, für Deine Zielgruppe überhaupt existiert bzw. wie sie dieses Problem wahrnimmt.

Vor- & Nachteile von Social Listening

Wie alles hat auch Social Listening einige Vor- und Nachteile, die Du kennen solltest, wenn Du die Design Thinking Methode dazu nutzen willst, um mehr über Deine Zielgruppe zu erfahren.

Vorteile

Social Listening ist eine sehr einfache und kostengünstige Möglichkeit, um mit Deiner Zielgruppe auf Tuchfühlung zu gehen. Es kostet Dich kaum Aufwand, regelmäßig in Internetforen oder auf Social Media mitzulesen und ein Gefühl dafür zu bekommen, was sie umtreibt.

Ein weiterer großer Vorteil von Social Listening ist, dass Du dabei auch spätere Interviewpartner entdecken kannst. Wenn einige Nutzer auf einer Plattform ziemlich umtriebig sind, ist es ein Leichtes, diese User zu kontaktieren und zu einem tiefergehenden Austausch einzuladen.

Mitunter kannst Du nach einer gewissen Zeit auch dazu übergehen, Dich an den Diskussionen auf Social Media zu beteiligen, Fragen zu stellen oder sogar zu schauen, welche Deiner Beiträge positive Resonanz erzeugen. (Dabei solltest Du jedoch vermeiden, Deine Produktidee zu pitchen oder Werbung für Dein Angebot zu machen.)

Nachteile

Wie alle Methoden hat auch Social Listening seine Nachteile. Vor allem solltest Du immer im Hinterkopf behalten, dass auch bzw. gerade im Internet nicht jeder alles teilt, was ihn oder sie gerade bewegt. Wenn Deine Produktidee für sehr persönliche oder sogar intime Themen gedacht ist, wirst Du wohl kaum jemanden finden, der das öffentlich im Internet teilt.

Hinzu kommt, dass manche Zielgruppen Social Media nicht oder nur sehr selten dazu nutzen, um sich zu einem Thema auszutauschen. Häufig hat sich der Austausch mit anderen auch in geschlossene Chats auf WhatsApp, Threema oder Signal verschoben. Natürlich kannst Du versuchen, in solche Gruppen eingeladen zu werden. Aber Du solltest nicht vergessen, dass es bei den anderen Chat-Teilnehmern nicht gut ankommen wird, wenn sie herausfinden, dass Du nur dabei bist, weil Du Marktrecherche betreibst.

Zu guter Letzt solltest Du Dir auch darüber im Klaren sein, dass Deine Beobachtungen beim Social Listening genauso unvollständig sein können wie Interviews mit Kunden und Nutzern. Zum einen werden viele Dinge vielleicht bewusst nicht geteilt, zum anderen gibt es sicherlich auch Themen, bei denen Nutzer noch gar nicht auf die Idee gekommen sind, sie zu teilen.

Diese unbewusst stattfindenden Dinge im Alltag Deiner Zielgruppe kannst Du viel einfacher durch Methoden wie Fly on the Wall oder A Day in the Life entdecken.

Darauf musst Du achten

Wenn Du mit Social Listening durchstarten möchtest, habe ich zum Schluss noch ein paar Tipps und Anregungen für Dich, auf die Du dabei achten solltest.

Starte mit einer klaren Forschungsfrage

Natürlich kannst Du Dich erstmal unter Deine Zielgruppe mischen und "einfach mitlesen". Besser ist es jedoch, wenn Du Dir vorher eine klare Forschungsfrage stellst, beispielsweise in Form einer Design Challenge.

Probiere mehrere Social Media Plattformen aus

Zuweilen kann es etwas tricky sein, die richtige Plattform zu finden. Schau Dir deshalb zunächst möglichst viele Netzwerke an und gib auch Reddit oder Discord-Servern eine Chance. Auch YouTube-Kommentare oder sogar Amazon-Rezensionen können eine wahre Goldgrube sein.

Recherchiere kontinuierlich

Social Listening funktioniert nur dann wirklich gut, wenn Du es über einen längeren Zeitraum kontinuierlich betreibst. Gewöhne Dir an, jeden Tag 10 bis 20 Minuten mitzulesen, statt zu versuchen, alles im Hauruck-Verfahren an einem oder zwei Tagen aufzusaugen.

Dokumentiere Deine Erkenntnisse

Außerdem solltest Du Dir alles, was Du erfährst, notieren. Denn nur so bist Du in der Lage, Muster zu erkennen, die sich immer wiederholen. (Und genau darauf kommt es beim Social Listening ja an.) Organisiere Deine Entdeckungen im Customer Profile des Value Proposition Canvas oder fertige ein bis zwei User Personas an, die Du später weiternutzen kannst.

Unterscheide zwischen Beobachtung und Interpretation

Achte darauf, dass Du nichts in die Aussagen Deiner Zielgruppe hineininterpretierst, sondern Dich voll und ganz auf das konzentrierst, was wirklich geschrieben wurde.

Zitate sind beim Social Listening deshalb ganz besonders hilfreich.

Formuliere Hypothesen

Wie jede andere Forschungsmethode aus dem Design Thinking ist auch Social Listening nicht frei von Fehlern. Du solltest das, was Du erfährst, nicht sofort für bare Münze nehmen, sondern Deine Erkenntnisse vielmehr als Hypothese betrachten.

Gewöhne Dir deshalb an, weitere Tests & Experimente durchzuführen, um Deine Vermutungen zu validieren. Vor allem solltest Du Interviews mit interessanten Nutzern führen, die Du beim Social Listening entdeckt hast. Später kannst Du auch dazu übergehen, einen einfachen Prototyp, eine Landingpage oder ein anderes leichtgewichtiges Minimum Viable Product zu bauen.

Kurz gesagt

Social Listening ist eine sehr einfache und vor allem kostengünstige Methode, die Du insbesondere dann nutzen solltest, wenn Du noch ganz am Anfang mit Deiner Geschäftsidee stehst. Mit ihr kannst Du schnell herausfinden, ob das Problem, das Du lösen möchtest, überhaupt existiert und wie Deine Zielgruppe es wahrnimmt.

Der größte Vorteil besteht darin, dass Du mit Social Listening einen guten Überblick über die Lebenswelt Deiner Zielgruppe erhältst. Tiefergehende Erkenntnisse und handfeste Belege wirst Du durch Social Listening jedoch nicht zu Tage fördern. Betrachte Social Listening deshalb immer als leichtgewichtige Methode, die Dich auf die richtige Spur bringen kann.