"Ich möchte sichtbarer werden." Diesen Satz höre ich ständig, wenn Selbstständige zu mir in die Beratung kommen. Und natürlich ist der Wunsch nachvollziehbar. Wer mit der eigenen Expertise, den eigenen Ideen und Angeboten kaum wahrgenommen wird, hat es schwer, Kunden & Kundinnen zu gewinnen, empfohlen zu werden oder für interessante Projekte angefragt zu werden.
Nur: Sichtbarkeit allein bringt uns noch nicht besonders weit, denn:
Was soll passieren, wenn Du sichtbarer bist?
Sollen mehr potenzielle Kund*innen auf Dich aufmerksam werden? Möchtest Du in Deinem bestehenden Netzwerk für ein neues Thema bekannt werden? Willst Du häufiger empfohlen werden? Auf Bühnen stehen? Interessantere Kooperationspartner*innen kennenlernen? Oder möchtest Du langfristig weniger Zeit in aktive Akquise investieren?
Die Antworten darauf führen zu ziemlich unterschiedlichen Personal-Branding-Strategien. Deshalb lohnt sich eine Frage, bevor Du über Content-Formate, Postingfrequenzen oder Deinen nächsten LinkedIn-Beitrag nachdenkst:
Personal Branding für Solopreneure beginnt nicht auf Social Media
Wer sich mit Objectives & Key Results beschäftigt, kennt den Unterschied zwischen dem Ziel, das erreicht werden soll, und den Aktivitäten, die auf dieses Ziel einzahlen.
Niemand würde ernsthaft ein Objective formulieren wie: "Wir wollen mehr Meetings veranstalten." Ein Meeting kann sinnvoll sein. Vielleicht sogar notwendig. Aber es ist zunächst eine Aktivität. Ob es etwas bewirkt, steht auf einem anderen Blatt.
Beim Personal Branding verlieren wir diese Unterscheidung erstaunlich schnell aus den Augen:
- "Ich möchte dreimal pro Woche auf LinkedIn posten."
- "Ich brauche endlich einen Newsletter."
- "Ich möchte 5.000 Follower erreichen."
- "Ich muss sichtbarer werden."
Das klingt nach Zielen. Tatsächlich vermischen sich hier Aktivitäten, Kennzahlen und gewünschte Wirkungen.
Dreimal pro Woche zu posten, sagt zunächst nur etwas darüber aus, wie häufig Du veröffentlichst. 5.000 Follower sagen etwas über die Größe Deines Publikums. Und auch eine hohe Sichtbarkeit sagt noch nichts darüber aus, ob die richtigen Menschen Dich wahrnehmen – geschweige denn, ob dadurch etwas entsteht, das für Dein Business relevant ist.
Was ist das Ziel, wenn Solopreneure Personal Branding betreiben?
Personal Branding bedeutet für mich nicht, möglichst viel von sich zu erzählen oder die eigene Person permanent in den Mittelpunkt zu stellen.
Personal Branding bedeutet, gezielt Wahrnehmung aufzubauen: Menschen sollen verstehen, wofür Du stehst, was Du kannst, wie Du auf bestimmte Themen blickst und warum es interessant sein könnte, mit Dir zu arbeiten.
Für Solopreneure ist das besonders relevant. Person, Expertise und Unternehmen lassen sich bei ihnen kaum vollständig voneinander trennen. Menschen entscheiden sich nicht nur für eine Leistung. Sie entscheiden sich häufig auch für die Person, deren Erfahrung, Haltung und Arbeitsweise mit dieser Leistung verbunden ist.
Eine Personal Brand kann deshalb ganz unterschiedliche Aufgaben für Dein Business übernehmen:
- Sie kann dafür sorgen, dass potenzielle Kunden bereits eine Vorstellung von Dir und Deiner Expertise haben, bevor ihr zum ersten Mal miteinander sprecht.
- Sie kann dazu beitragen, dass Menschen Dich mit bestimmten Fragestellungen verbinden und Dich weiterempfehlen.
- Sie kann Vertrauen aufbauen, weil Interessenten über einen längeren Zeitraum erleben, wie Du denkst und arbeitest.
- Sie kann Dir Zugang zu Menschen, Netzwerken, Kooperationen, Medien oder Bühnen verschaffen, die Du über klassische Akquise vielleicht schwerer erreichen würdest.
- Und sie kann langfristig dazu beitragen, dass nicht ausschließlich Du nach Kunden suchst, sondern passende Kunden auch Dich finden.
Zwei Personal Brands, zwei völlig unterschiedliche Ziele
Nehmen wir zwei Solopreneure: Beide nutzen LinkedIn, beide veröffentlichen regelmäßig Fachbeiträge, beide möchten ihre Personal Brand stärken.
Person A hat sich in ihrem bisherigen Netzwerk bereits einen guten Namen gemacht. Ihr Geschäft lebt stark von Empfehlungen. Sie möchte in Zukunft häufiger als Speakerin zu ihrem Fachgebiet eingeladen werden.
Person B dagegen hat sein Angebot verändert und möchte künftig stärker mit Geschäftsführungen mittelständischer Unternehmen arbeiten. In dieser Zielgruppe ist er bisher kaum bekannt.
Beide könnten sich vornehmen, ihre Reichweite auf LinkedIn zu erhöhen. Nur würde ihnen diese Zielsetzung wenig helfen.
Für Person A ist beispielsweise entscheidend, ob Veranstalter auf ihre Expertise aufmerksam werden, ob sie Themen so vermittelt, dass ihre Perspektive als eigenständig und interessant wahrgenommen wird, und ob daraus Einladungen entstehen.
Person B braucht etwas anderes. Für ihn ist wichtiger, bei den richtigen Entscheidern überhaupt erst bekannt zu werden, ihre konkreten Fragestellungen aufzugreifen und über seine Inhalte Vertrauen in seine Expertise und Arbeitsweise aufzubauen.
Die Plattform kann dieselbe sein, das Format kann sogar dasselbe sein. Die Aufgabe ist eine andere. Und genau deshalb sollte Personal Branding mit der Frage beginnen:
Die Wirkungskette für Deine Personal Brand
Um diese Frage greifbarer zu machen, nutze ich eine einfache Wirkungskette:
Vier Stationen und ihre Reihenfolge ist wichtig. Denn häufig starten wir ganz rechts beziehungsweise irgendwo in der Mitte: bei LinkedIn, beim Content-Plan, bei Formaten, Frequenzen und Reichweiten.
Strategischer wird Personal Branding, wenn wir von links nach rechts denken.
#1 Business: Was soll sich geschäftlich verändern?
Am Anfang steht nicht LinkedIn oder Instagram, am Anfang steht Dein Business. Vielleicht möchtest Du eine neue Zielgruppe erschließen. Vielleicht höherpreisige Beratungsleistungen verkaufen. Vielleicht soll Dein Geschäft stärker über Empfehlungen wachsen oder Du möchtest Dich als Speakerin etablieren.
Dein Business-Ziel gibt Deiner Personal-Branding-Arbeit eine Richtung.
Denn "bekannter werden" ist für sich genommen noch kein besonders hilfreiches Ziel. Entscheidend ist, bei wem Du wofür bekannter werden möchtest und warum das für Dein Business relevant ist.
Das heißt übrigens nicht, dass jeder Beitrag verkaufen muss. Personal Branding ist keine Dauerwerbesendung mit Deinem Gesicht als Logo. Es bedeutet lediglich, dass die Zeit und Energie, die Du in Deine Personal Brand investierst, langfristig auf etwas einzahlen sollten.
#2 Wahrnehmung: Was soll in den Köpfen anderer passieren?
Jetzt verlassen wir Dein Business für einen Moment und wechseln die Perspektive, denn eine Personal Brand existiert nicht nur in Deinem Kopf. Du kannst zwar entscheiden, was Du kommunizierst, Du kannst aber nicht anordnen, was andere über Dich denken.
Deshalb lautet die nächste Frage:
Was sollen die für mich relevanten Menschen über mich wissen, verstehen und mit mir verbinden?
Wenn Dein Business-Ziel beispielsweise darin besteht, stärker mit Geschäftsführungen mittelständischer Unternehmen zu arbeiten, könnte eine gewünschte Wahrnehmung lauten:
Vielleicht sollen sie außerdem erkennen, dass Du pragmatisch arbeitest. Oder strategisch. Dass Du unbequeme Fragen stellst. Komplexität reduzieren kannst. Oder eine bestimmte Branchenerfahrung mitbringst. Genau hier wird aus einem abstrakten Wunsch nach Sichtbarkeit ein Kommunikationsauftrag.
#3 Kommunikation: Was müssen Menschen von Dir erleben?
Erst jetzt kommen wir bei den Dingen an, mit denen Personal Branding häufig beginnt: Themen, Inhalte, Plattformen und Formate. Wenn Du weißt, welche Wahrnehmung entstehen soll, kannst Du viel gezielter entscheiden:
- Welche Themen musst Du regelmäßig besetzen?
- Welche Erfahrungen solltest Du teilen?
- Wo braucht es eine klare Haltung?
- Welche Geschichten machen Deine Arbeitsweise nachvollziehbar?
- Welche Fragen Deiner Zielgruppe kannst Du beantworten?
Und wo erreichst Du die Menschen überhaupt, die für Dein Ziel relevant sind? Vielleicht ist LinkedIn dafür sinnvoll, vielleicht ein eigener Newsletter. Vielleicht sind Gastartikel wie dieser hier hilfreicher, vielleicht Podcasts, Vorträge oder regelmäßige Fachgespräche.
Und vielleicht brauchst Du nicht noch einen weiteren Kanal, sondern solltest Vorhandenes konsequenter nutzen.
#4 Resonanz: Woran erkennst Du, ob es funktioniert?
Jetzt wird es für alle interessant, die gerne messen. Natürlich können Reichweite, Followerzahlen, Newsletter-Abonnenten oder Websitebesuche wichtige Kennzahlen sein. Sie haben nur eine unangenehme Eigenschaft:
Sie sehen sehr konkret aus. Und deshalb verführen sie uns dazu, sie mit Erfolg gleichzusetzen. Dabei sind 50 neue Follower nicht automatisch wertvoller als fünf. Es kommt darauf an, wer diese Menschen sind und was anschließend passiert.
Für Solopreneure können deshalb qualitative Signale mindestens so interessant sein wie quantitative Kennzahlen.
Zum Beispiel:
- Menschen sprechen Dich auf ein Thema an, mit dem Du bewusst verbunden werden möchtest.
- Interessenten sagen im Erstgespräch: "Ich lese Deine Beiträge schon eine ganze Weile."
- Kontakte empfehlen Dich mit genau der Expertise weiter, für die Du bekannt sein möchtest.
- Du bekommst Anfragen, die besser zu Deinem Angebot passen.
- Menschen aus Deiner Wunschzielgruppe abonnieren Deinen Newsletter oder suchen den Austausch mit Dir.
- Du wirst zu Podcasts, Panels oder Veranstaltungen eingeladen.
- Oder potenzielle Kunden kommen bereits mit einem gewissen Vertrauen ins Gespräch, weil sie Deine Perspektive und Arbeitsweise über Deine Inhalte kennengelernt haben.
Das alles ist Resonanz und sie erzählt Dir wesentlich mehr darüber, ob Deine Personal-Branding-Strategie funktioniert, als die reine Zahl unter "Impressions".
Welche Kennzahlen sind für Personal Branding sinnvoll?
Das bedeutet nicht, dass quantitative Kennzahlen unwichtig sind. Im Gegenteil: Sie können wertvolle Hinweise liefern. Nur solltest Du wissen, welche Frage eine Kennzahl überhaupt beantworten kann.
- Reichweite kann Dir zeigen, wie viele Menschen potenziell mit Deinen Inhalten in Kontakt gekommen sind.
- Profilaufrufe können ein Hinweis darauf sein, dass Du Neugier geweckt hast.
- Neue relevante Kontakte können zeigen, dass Dein Netzwerk in die gewünschte Richtung wächst.
- Newsletter-Anmeldungen können darauf hindeuten, dass Menschen tiefer in Deine Inhalte einsteigen möchten.
- Anfragen wiederum liegen bereits deutlich näher an einer geschäftlichen Wirkung.
- Keine dieser Zahlen erzählt für sich allein die ganze Geschichte.
Deshalb lohnt es sich, quantitative Kennzahlen mit qualitativen Beobachtungen zu verbinden:
- Wer reagiert auf meine Inhalte?
- Wofür werde ich angesprochen?
- Welche Formulierungen benutzen andere, wenn sie mich empfehlen?
- Welche Themen werden mit mir verbunden?
- Welche Art von Anfragen bekomme ich?
Gerade die letzte Frage kann ernüchternd sein – und ausgesprochen nützlich.
Denn wenn Du seit einem Jahr über Thema A bekannt werden möchtest, aber weiterhin ausschließlich für Thema B angefragt wirst, hast Du vielleicht viel Sichtbarkeit erzeugt, aber nicht die gewünschte.
Eine erfolgreiche Personal Brand muss nicht groß sein
Damit sind wir bei einem Missverständnis, das sich hartnäckig hält: Eine starke Personal Brand braucht nicht zwangsläufig eine große Reichweite.
Für manche Geschäftsmodelle ist Reichweite enorm wichtig. Wer Bücher, digitale Produkte oder skalierbare Angebote an eine breite Zielgruppe verkauft, braucht häufig entsprechend viele Menschen im oberen Teil des Funnels.
Für eine spezialisierte Beraterin, die im Jahr zehn neue Kunden braucht, kann die Rechnung völlig anders aussehen.
Wenn 500 relevante Menschen regelmäßig ihre Inhalte lesen und 50 davon sehr genau wissen, wofür sie steht, kann das geschäftlich wertvoller sein als eine große, aber womöglich weitgehend unpassende (weil nicht kaufende/buchende) Followerschaft.
Personal Branding ist kein Selbstzweck
Personal Branding kann Spaß machen, schreiben kann Spaß machen, der Austausch mit anderen sowieso. Trotzdem lohnt es sich gerade für Solopreneure, gelegentlich einen Schritt hinter die eigene Content-Routine zurückzugehen.
Denn Zeit, die Du in Deine Sichtbarkeit investierst, fehlt an anderer Stelle in Deinem Unternehmen. Wenn Du jede Woche mehrere Stunden Content produzierst, darfst Du deshalb ruhig fragen, was diese Arbeit bewirken soll.
Nicht jeder einzelne Beitrag muss einen Lead produzieren. Im Gegenteil: Wer jeden LinkedIn-Post mit unmittelbaren Verkaufszielen überfrachtet, dürfte weder sich selbst noch seinem Publikum einen Gefallen tun. Aber in Summe sollte Deine Kommunikation eine Richtung haben.
Drei Fragen vor Deinem nächsten Content-Plan
Du musst nicht bei jedem einzelnen Beitrag Deine komplette Business-Strategie auspacken. Aber bevor Du den nächsten Content-Plan aufstellst, lohnt es sich, drei Fragen zu beantworten:
- Was möchte ich mit meiner Personal Brand in den kommenden Monaten für mein Business erreichen?
- Was müssen die richtigen Menschen dafür über mich wissen, denken oder mit mir verbinden?
- Welche Kommunikation kann diese Wahrnehmung unterstützen und woran erkenne ich, ob sie tatsächlich entsteht?
Denn Sichtbarkeit ist eben kein Ziel. Sie ist ein Mittel und die entscheidende Frage ist, was Du mit Deiner Sichtbarkeit bewirken willst.
Häufige Fragen zum Thema Personal Branding für Solopreneure
Was ist Personal Branding für Solopreneure?
Personal Branding bedeutet für Solopreneure, gezielt eine Wahrnehmung der eigenen Person, Expertise und Arbeitsweise aufzubauen. Ziel ist nicht möglichst große Bekanntheit, sondern bei den für das eigene Business relevanten Menschen mit den richtigen Themen und Kompetenzen verbunden zu werden.
Welche Ziele kann Personal Branding haben?
Personal Branding kann unterschiedliche Business-Ziele unterstützen: Zum Beispiel passende Kunden gewinnen, Vertrauen vor dem ersten Kontakt aufbauen, Empfehlungen fördern, die eigene Expertise bekannter machen, neue Zielgruppen erreichen oder Zugang zu Kooperationen, Medien und Veranstaltungen schaffen. Welche Kommunikationsstrategie sinnvoll ist, hängt deshalb vom jeweiligen Ziel ab.
Ist mehr Reichweite ein gutes Ziel für Personal Branding?
Reichweite kann wichtig sein, ist aber kein Selbstzweck. Entscheidend ist, ob die relevanten Menschen erreicht werden und ob die Sichtbarkeit die gewünschte Wahrnehmung und letztlich das Business-Ziel unterstützt. Für spezialisierte Solopreneure kann eine kleinere, aber relevante Reichweite wertvoller sein als ein großes, unspezifisches Publikum.
Wie lässt sich der Erfolg von Personal Branding messen?
Neben quantitativen Kennzahlen wie Reichweite, Profilaufrufen, relevanten neuen Kontakten oder Newsletter-Anmeldungen sind qualitative Signale wichtig. Dazu gehören passende Anfragen, Empfehlungen, Einladungen, Rückmeldungen aus der Zielgruppe und die Frage, ob andere die Person tatsächlich mit den gewünschten Themen und Kompetenzen verbinden.
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